经济学原理

注册

 

发新话题 回复该主题

二选一,一个被过度解读的伪命题 [复制链接]

1#

又是一年“双十一”,但按照近几年的舆论趋势,或许以后的文章开头可以改成“又是一年‘二选一’”。

近日,关于“二选一”的话题再次升温,一场“二选一”官司的审理权尘埃落定,更是将此推向了高潮。原告是国内第三大电商巨头京东,而被告则是电商老大阿里。在最终判决未一锤定音时,市场依然围绕“二选一”的问题在争论。

只是,从目前的舆论观点来看,大多以就事论事为主,要么认为商家利益受损,要么认为这是商家的自由选择。进入一种鸡同鸭讲,谁也说服不了谁的胶着状态。

首席观察团认为,看似热火朝天的讨论,其实一场伪命题的讨论。原因有二,首先,从“二选一”这个命题生成热点那一刻开始,背后就有着现实商业竞争的影子,在C端流量红利式微的近几年,B端商家显然成了稀缺资源,谁抓住了优质商家,谁将占据优势。显然,这对于追赶者来说尤其关键,但又受制于整体平台能力,在竞争中处于弱势,因此不得不剑走偏锋,通过碰瓷的方式把“二选一”话题炒热。第二,“二选一”的讨论被带入了死胡同,纠缠于细节,如果我们将其拉回经济学本质的轨道,不难发现,这样的争论毫无意义,其已经被过度解读了。

商家的机会成本

商家,是这波争论中的一大当事方,但其声音却往往被淹没。如果将其放在经济学的维度去看,商家的选择并没有外界宣扬的那么充满阴谋论。

曼昆的《经济学原理》是很多人的入门读物。其“十大经济学原理”已经非常清楚。第一条——人们面临权衡取舍,即选择。也就是中国哲学中的“鱼和熊掌不可兼得”。对于电商商家而言,在企业经营中,同样面临选择,比如渠道。第二条——机会成本,为了得到某种利益,必须放弃另一种利益,放弃的利益即机会成本。其便是商家在选择渠道时的重要考量标准之一,这是经济学常识。

在“双十一”这样的行业关键节点,面对各大平台推出的*策,商家势必面临着选择。并且,在考虑机会成本的同时,比势必会测算其边际效益,即曼昆经济学的第三大原理——理性的人考虑边际量。每一个电商商家都不是凭直觉做生意,因此,通过理性测算,每追加一个单位的成本,将获得更大的追加收益,按照这一边际效应,他们有可能加大成本,比如机会成本。因此,选择放弃一家平台,专注在另一家平台上全力投入不是不可能。其背后的考量即机会成本可承受(放弃一家平台),同时边际效益提高(选择专注一家平台)。

另一方面,平台在竞争中,通过一些激励措施,吸引商家也是正常的商业策略,比如给予流量倾斜等。曼昆对此也说的非常清楚,即第四条——人们对激励做出反应。当交易对方给出更好的激励条件时,将会继续降低机会成本,提高边际效益。商家对于这样的激励,不可能无动于衷。这无关道德,就是一个简单的经济学原理。

市场通常是组织经济活动的一种好方式——曼昆经济学原理第六条。以上所有分析,全是基于这样市场经济模式下的自由选择。而具有中国特色的市场经济依然如火如荼,不知道一种基于市场经济学基本原理的商业行为,为何引得如此喧嚣。

某种程度上来说,有意识的舆论将一个简单的问题复杂化了,其背后的原理并不高深,但展现出来的却完全变了模样。

稀缺性问题

美国大法官奥利弗·温德尔·霍姆斯曾说:没有人可以得到他所想要的一切。大部分领域都存在这样一种供需矛盾的现象,当供给大大小于需求的时候,供给的东西就成为一种稀缺资源。由此,我们引出另一个经济学概念——稀缺性,它是经济学的基本问题。

也正是这种稀缺性的存在,才产生了市场竞争,需求的一方要通过各种方式尽可能多的抢占稀缺资源。

我们回到电商的“二选一”问题上。随着流量红利的衰退,电商平台一方面通过下沉市场继续寻找C端流量,另一方面,需要吸引更优质的商家,以保持自己在存量市场的优势,同时,也成为提高增量市场的利器。而在商家端,经过20年的电商洗礼,基本全部触网,平台同样面临着B端增量的减少,某种意义上,优质商家已经具备了稀缺性。

因此,平台必然通过竞争的方式争夺稀缺性。而这种竞争,势必也需要付出成本,比如资金、流量等资源,而并非外界所传言的靠胁迫,这不符合常理。在经济学上,可以称之为以价格机制调节资源配置。目前来看,阿里在稀缺性的竞争方面占据优势,因此,也就不难理解京东等追赶者的“不满”。

但平台付出的成本,势必需要商家的对等配合,在双向选择的基础上,使得利益最大化。某种意义上,反过来讲,平台的资源对于商家而言,也是一种稀缺性。

这也是阿里巴巴王帅此次回应的一点,“平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本,也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度,以充分保障消费者利益。平台不是土豪,成本也不是大风刮来的,大促活动的各项资源天然稀缺,只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

简而言之,二选一的本质依然是平台与平台、商家与平台、商家与商家对稀缺性的一种争夺,而这种竞争则遵循着基本的经济学原理,是一种基本的商业考量。而并不像外界宣扬的那么充满阴谋论。

当人们被舆论裹挟在无休止的争吵中时,不妨补一补经济学基本原理。

首席观察团

分享 转发
TOP
发新话题 回复该主题