19世纪,法国火车的普通车厢里为什么没有桌子？IBM某款低档打印机的芯片为什么会比高档打印机的芯片多？除了打折券之外，企业真的发过涨价券，你相信吗？多年前新古典经济学开创者马歇尔建立了需求弹性、消费者剩余这些微观经济学的核心概念，这些成为今天商家“欺负”消费者的手段。
本文节选自布克加BOOK+策划出版的畅销作品《极简经济学》，作者为青年经济学家常青。在本文中，常青从微观经济学的角度为你揭秘这些商家的*把戏。以下，enjoy：
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作者
《极简经济学》常青编辑
余燕龙
只要这世界上还有愚昧和困苦，那么，经济学就不会是无益的。
——《悲惨世界》卷首语
从一张打折券开始
今天，几乎所有的商家都在发放各式各样的打折券或优惠券，故事就从这小小的打折券开始吧。
你是否留意，几乎所有的打折券都是减价的优惠券，你会说，只有傻子才会搞涨价券。但请别笑，在本章的后面你会知道，真的有过涨价券，我们也的确当过傻子。
对于“我”这样不富裕的人，对待货币的态度比较谨慎，虽然不是“一分钱当两分钱花，但能省的地方还是要省的。经济学家用“需求弹性”这个词把“我”这样的人和那些大手大脚的人区分开来。“我”是需求弹性大的消费者，价格降了，“我”就会考虑买，或者多买点儿，“我”愿意打印肯德基的优惠券拿着去吃一顿早餐，而比较有钱的顾客往往就不愿费力到处找优惠券了，想吃就直接去吃好了，经济学家因此称他们的需求弹性相对较小。
“需求弹性”是经济学中一个非常重要的概念，它最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的。阿尔弗雷德·马歇尔，可以说是现代微观经济学的奠基人，是剑桥学派和新古典学派的创始人。
阿尔弗雷德·马歇尔
在中世纪，盛行的三大学科是：神学，实现灵*的完美；法学，实现正义；医学，实现身体的健康。在马歇尔的不懈努力下，“经济学”从历史和伦理科学中独立出来，发展成为一门独立的学科，旨在实现所有人的福利。从此，经济学能够像物理学、数学或其他精确的知识体系一样成为正式的科学，剑桥大学还在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。
按照马歇尔的解释，当价格下跌或上升时，商品需求数量会相应地增加或减少。需求变化程度比价格变动小，就是需求弹性小；反之则需求弹性大；如两者相等，则需求弹性均匀。换句话说，所谓需求弹性，就是指需求与价格之间相互依赖程度的大小。需求弹性的大小取决于价格变化时需求量随之变化的程度。
经济学家总结出这样的简单规律：当供给不变时，价格取决于需求，取决于购买者的购买欲望和购买能力。当供给增加时，价格就会下降，而供给减少时价格就会上升。
供给与需求的关系还可以延伸到生活中许多有意思的话题。比如，禁*是增加了还是减少了与*品相关的犯罪？在一般人看来，禁*会减少*品的供给，进而会降低*品的需求，自然会减少与*品相关的犯罪。然而经济学家却给出了不同的回答。吸*的人很难克制自身的*瘾，因此他们对*品的需求是缺乏弹性的，而*品买卖则与国家禁*力度密切相关，因此供给弹性较大。在需求不变，减少供给的情况下只会不断提高商品的价格，因而*品会越来越贵。在高额利润的驱使下，还是会有人铤而走险。因此，单纯禁止*品无法真正起到禁*的作用，真正有效的方法是降低需求，也就是进行反*品教育和戒*辅导。
需求弹性是经济学中使用极广的概念，今天的商人们更是将其运用得炉火纯青，价格歧视就是其中最著名的应用。
商家的*把戏
富有弹性的物品降价能带来需求量的增加，因而尽管单价下降，但商家的总收益还是增加了。为了尽可能争取更多的顾客，商人们根据顾客的需求弹性不同分别进行定价，这种做法叫作“价格歧视。简单来说，成本相同的商品以不同价格出售，就被称作价格歧视，这是经济学的一个热门话题。
打折券是最典型的价格歧视。由于富人的需求弹性小，而穷人的需求弹性大，因此商家打折也总是设置各种名目，富人不在乎，想买就买，而穷人只需要多“算计”一下，也能买到。在国外，打折商品售完时，商店就会发给顾客所谓的“雨票（raincheck），领到雨票的人可以在日后有货的时候再来买。雨票的典故据说来自露天举行的棒球比赛：比赛那天突然下雨的时候，观众可以领取雨票，这样就能使观众在球赛改期时再次入场观看。
那么，是不是所有的产品都适合用打折券促销呢？当然不是。
越是奢侈品，或者替代品越多、在家庭支出所占比例大的物品，需求弹性越大；相反，像大米、油、盐这样的生活必需品，替代产品少，在家庭支出所占比例小，就缺乏需求弹性。
当然，使用打折券看似免费，但事实上也需要花费不少时间和精力。仔细看看，几乎每张打折券都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等，并且大多数的打折券不能一次性购买大批量商品。人们必须在时间和货币之间进行选择，富人认为时间更有价值而不愿费力索取打折券，而钱少的人使用打折券实际上是用时间换取了财富。
当然，打折券只是商家的促销手段之一，目的就是为了让更多的穷人消费，相对而言就伤害了富人的利益，为此富人就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品。这一招虽不高明，但在商业社会中却屡试不爽。
在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都非常粗糙。厂家设计并印刷更吸引人的包装本不是什么难事，并且似乎也不需要多花多少钱，但之所以这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。
19世纪，法国火车的普通车厢里没有桌子，虽然不合理，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里舒服，那么头等车厢的顾客就会选择购买便宜的车票。
更令人吃惊的例子来自IT业。IBM曾经推出过低档激光打印机LaserWriterE系列和高档打印机LaserWriter系列。这两个系列的打印机几乎完全相同，唯一不同之处在于——便宜的产品里加入了一块芯片，使它的速度慢下来。这听上去似乎有些离谱，可事实的确是这样。英特尔公司也曾玩过同样的把戏，以不同价格销售的两款非常相似的芯片，但实际上低性能的芯片真实生产成本更高，原因是需要将高级芯片进行额外加工，并将一些功能废掉。事实上，我们看到的所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版软件都是在这样的思路下生产出来的。
有时，商家觉得打折券会影响自身品牌的声望，因此曾试图取消打折券，但这样的做法却无法得到消费者的认可。年，美国零售业巨头彭尼公司做过类似的尝试，他们废止了多项打折券*策，甚至包括那些以0.99为尾数的定价策略。新措施执行效果如何呢？这是一次彻底的失败，公司销售额迅速下降，直到年，销售额仍未恢复。或许消费者不仅喜欢购物的乐趣，还喜欢从“虚拟打折”和0.99中获得那一丁点儿快乐。
年，芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用（transactionutility）理论，可以让我们从另一个角度理解打折券。“交易效用”理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的区别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。
商家们谙熟我们的这些小癖好，因此会使出各种把戏，下面就再给你讲几个类似的例子。
电商平台针对一款原本定价美元的面膜，采取了新的定价策略：0.01美元+3.99美元运费。显然这是换汤不换药的做法，但结果显示，这一改变赢得了更多消费者的青睐。购物者通常会
