经济学原理

注册

 

发新话题 回复该主题

星巴克的中杯大杯超大杯,究竟蕴含了哪些经 [复制链接]

1#
白癜风规范治疗 http://news.39.net/bjzkhbzy/180423/6185379.html

星巴克的杯型,有Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯),唯独没有小杯。为什么要这样设置?从营销的角度,能给我们带来怎样的思考,一起看下大咖的解读。

我们常常在消费的过程中会有“贵”、“便宜”、“超值”等心理感受,然而看似一念之间的“贵贱之分”却蕴含着营销的学问。

经常去星巴克的人会发现,星巴克对杯型设置很有意思,关于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”还引发了罗永浩的一次“较真儿”。

不过在国内很少看到“小杯(Short)”星巴克,一个“隐藏的小杯”作为重要的“价格锚点”很容易把用户的决策目标锁定到中杯、大杯。

我们在设计产品时也通常会考虑参照物,在杯型比较与价格的差异出现时,用户自然就有所倾向。

在“参照物”、“价格锚点”的设定下,用户的感知就形成了一定的“比例偏见”,我们会自然而然的进行比较,3元能多喝83ml的感知(消费者几乎不会现场计算,大部分以视觉判断大小差异)可以促进快速决策。

在“星巴克咖啡杯型中,你最常选的是哪一个?”问题的调查中显示,59.48%的人群选择了Grande(大杯),26.72%的人群选择Tall(中杯),13.79%的人群选择Venti(超大杯)。

在“选择Grande大杯是因为什么?”的问题中,46.38%的人群选择了“中杯量太少,大杯刚刚好,超大杯喝不了”,33.33%的人群是因为“习惯选择中间的”,18.84%的人群是因为“划算,感觉价格比较另两个杯型便宜”……

46.38%!可见“杯量适中”的感受目前看大多数人群的选择;然而还有33.33%是因为“习惯选中间的”,这一点也是人们的惯性思维,商家正好“利用”此思维,设计3种杯型供选择。

一般人在3个同类别不同规格的产品上选择,会以“择中原则”进行,“小的不够,大的浪费”的心理驱使部分用户选择了Grande(大杯),这两种心理与行为习惯就占了选择Grande(大杯)人群的79.71%。

在上一个图表中可以看到26.72%的消费者选择Tall(中杯),一般在消费者选择Tall(中杯)时,星巴克服务员会说一句话:“只要加3元就能升大杯,您需要吗?”

“大杯美式”是30元,服务员这句“3元升级30元的大杯”,一下就提醒了用户,“差价才3元,很划算!”

所以,此刻又有近一半人改为购买了大杯。

消费者“心甘情愿”的购买“大杯”星巴克,与星巴克品牌设计的消费者决策链路是否有关呢?为何一定要引导消费者购买大杯,站在消费者立场会感觉到“划算”,这正是“比例偏见”的消费者心理核心,“占便宜”的心理+产品自有“便宜”要素,就形成了消费者的感知,也因此购买了商家希望的那款产品。

人们习惯用百分比来判断得失,比例偏见。

从上面表格最后一列也可以看出,中杯、大杯、超大杯分别百毫升价格在7.63元、6.86元、5.58元,当然是越大杯越划算。

为何星巴克也希望消费者购买“大杯”、“超大杯”?是为了让消费者省钱吗?

中杯、与超大杯,从成本上,只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶,当然这部分已经有很多人测试过每杯咖啡的含量等,这部分不展开,从成本角度,这些增加几乎可以忽略。

星巴克最大的成本是房租、水电、人员管理等费用,这些费用是固定的——不管你卖出多少咖啡,所以当然在有限的空间、时间、到店消费者等关键要素上,客单价越高,消费频次越高,对星巴克越有利。

星巴克给我们哪些启示:

1.比例偏见的产品规划:在产品规格设置、价格设置中应用,引导用户选择品牌希望推荐的产品。

2.比例偏见的感知参与:让消费者感受到“划算”、“占便宜”、“实惠”,且品牌自身又可以获得更多的利润。

同学们看完是不是恍然大悟

其实经济学是非常有意思的,而且与生活现象紧密相关,学好经济学,可以帮助我们了解更多的市场发展动态以及避免掉入商家的“陷阱”。

为了帮助更多同学们高效快速的复习,炳哥团队在定向一课程的基础上,重磅推出了定向二课程!

定向二的院校较定向一院校来说,难度系数稍微减小,但含金量依然很高。可以说是性价比很高,可以说是求稳或一定要考上研的同学的不二之选。

现在只需要转发下方海报到朋友圈,写上“点赞院校解读指南,对我备考帮助很大”并拉取5名好友

分享 转发
TOP
发新话题 回复该主题