经济学的出发点在于，假设所有人的行为都是理性的。当然，这种假设并非牢不可破，很多人立刻就能从自己的亲戚那儿举出反例。但是，这种假设的正确性从来不是科学研究的前提。
你不妨问一位物理学家，如果从你家的屋顶往下扔一只保龄球，它多久会着地？物理学家想必很乐意假设你的房子处于真空状态，从而通过计算得出正确答案；你也不妨问一位工程师，如果从某个角度撞击台球，它将如何运动？工程师想必不会考虑摩擦力，而且他绝不会对自己的精确预测产生任何动摇；你问一位经济学家，如果汽油税上调会出现什么结果，他想必会假设所有人都是理性的，然后给你一个漂亮又精确的答案。
对于假设，我们检验的不是它们的正确性，而是它们究竟有多可靠。基于这一标准，“理性”（rationality）拥有十分出色的过往记录。它告诉我们，人们必定会对诱因做出反应，我们可以就此给出不胜枚举的例子。理性告诉我们，人们愿意花更多钱购买净重26盎司而不是11盎司的谷物早餐；技术好的工人通常比手艺平平的同行获得更高报酬；热爱生活的人不会从金门大桥纵身一跃，结束自己的生命；婴儿饿了总会用哇哇大哭来表达自己的需求。
所有这些，通常而言都没错。然而当我们假设人是理性的，就常常刻意忽略了个人偏好。人各有其好——这是经济学家的指导原则之一。
一些喜欢去剧场的音乐剧迷沉醉于辉煌的乐谱、细腻的唱词、炫目的演出、难忘的角色。他们讴歌生命，以及探索发现世界的全新方式。其他人则满足于看木偶剧（TheMuppet），听它们口不择言地骂粗话。我们没有理由评判其中任何一方不理性。如果人们出于取悦伴侣或令朋友刮目相看的需要，而观看了并非自己第一选择的演出，我们也没有理由说这不理性。
我们认为人是理性的，因为大体上，喜欢音乐剧《Q大街》的人们，如果不是为了讨好伴侣，或者迫切想向某人“证明”自己的品位，或者没有其他理由购买古典乐《小夜曲》的门票，那么他们就不会为了《小夜曲》而放弃《Q大街》。
大部分时候，这都没错。同样，如果一个女人花1美元购买了一张奖池为万美元的彩票，但中奖概率是一千万分之一，我们没法说她是不理性的。而且，如果她的双胞胎姐妹选择不买彩票，我们也没法说她是不理性的。每个人面对风险的态度不同，采取的行为就可能不同。如果在中奖概率相同的情况下，有人买了一张奖池为万美元而不是万美元的彩票，那么我们就会认为她不理性。
但我们以为，类似举动十分少见。尽管如此，许多人类行为看起来都不怎么理性。当名人为一款产品背书，即使这无法在实质上保证产品的质量，销售量还是会增长。摇滚音乐会和百老汇演出的门票总在开演前好几周就售罄，而且如果票务商提高票价，门票依旧会售罄，但他们并没有这么做。地震保险往往在发生地震后卖得比较好，即使未来发生地震的可能性并没发生改变。
人们花时间为总统大选投票，即使没有任何证据表明单个选民手中的那一票会左右最终结局。我们该如何解释这些现象呢？其中一种不乏明智的回答是，好吧，人们大部分时候是理性的，但并非总是如此；经济学能够解释一些行为，但并非适用于所有行为。总有一些例外存在。而另一种回答是，死板地相信所有人在任何时候都是理性的，并且坚持为那些看起来不理性的行为找出理性的解释——不管它们有多么诡异。
经济学家选择了后者。为什么？设想一位精通万有引力定律的物理学家，坚信这几乎是终极真理。一天，他第一次见到氦气球，这赫然挑衅了他熟稔已久的定律。他面临两种选择：他可以说，“好吧，万有引力定律通常是正确的，但并非总是如此，现在我们找到了一个例外”；或者，他也可以说，“我在不抛弃原有科学基本原理的前提下，可以用什么方法解释这种奇怪的现象呢”。
如果他选择第二种方法，而且足够聪明，最终会发现有些物质的属性比空气轻，继而认识到这种现象与万有引力定律并不冲突。这个过程中，他不仅能够更了解氦气球，还能得以更深刻地理解万有引力如何运作。或许，万有引力定律真的存在例外。有一天，我们的物理学家会碰到这种现象。如果他还是死死抱住那套理论，坚持寻找合理的解释，他就会失败。如果失败得以积累，就会产生新的理论对现有理论做出补充。但至少在开始的时候，比较明智的做法是考察令人惊讶的现象是否能够与现有理论共存。
这种尝试本身，对科学家而言是十分有益的脑力训练，有时还会得到额外的收获。不仅如此，如果我们过于草率地抛弃现有运转良好的理论，很快我们就将变得一无所有。因此，经济学家花费大量时间相互挑战，为那些看起来不理性的行为寻找理性的解释。当两三位经济学家聚在一起吃午餐，正是讨论这些谜题的最佳时机。我拥有无数类似的午餐体验，十分想与大家分享一些案例。
摇滚巨星演唱会的门票总能飞快地售罄。刚一开票，抢票的窗口期转瞬即逝。为了买到门票，你必须在恰到好处的时刻连上网络，不断刷新浏览器，直到运气降临。
如果提高门票的定价，窗口期可能长一些，但无论如何门票总会售罄。那么，票务商为什么不干脆大幅提价呢？在经济学家中，这是个老生常谈的问题。最常见的答案是，把票弄到手的难易程度是一种免费营销手段，目的是让乐队多接近公众，延长流行时间。票务商不愿牺牲宣传的长期利益交换一时的门票收入。我个人认为，这种说法不怎么令人满意。如果演唱会门票卖到美元，你也可以找到有价值的宣传方式。为什么出票速度快就是好的，而不是提高票价但同样售罄呢？
我听过的最好的解释来自肯·麦克劳林（KenMcLaughlin）。他是这么说的：票务商不喜欢有钱的听众，他们喜欢狂热的听众。那些人一定会在演出时购买CD、T恤和其他衍生商品。他们总是紧跟乐队动态，知道什么时候开票，并据此调整自己的安排，恰好能在那个时刻守候在网上。换句话说，他们愿意一路过关斩将，只是为了买一张U2乐队演唱会的门票。票价低，意味门票很快就会售罄；而迅速售罄能够保证买到票的听众都经历了过关斩将。我认为这种说法很有说服力，它为票务商的做法提供了理性的解释。
不幸的是，它没能解释其他类似现象：热门的百老汇演出门票在不提价的情况下总能很快售罄，卖座的电影大片在刚上映头两周也是如此。这套解释还能继续发挥作用吗？我不知道。我们常玩这个游戏的目的之一，就是找到类似麦克劳林提出的理论。
另外，还有一层用意。我们从经验中得知，一套理论必定能够适用于非常规的预测，而原则上，预测能够帮助我们检验这套理论。就这个案例而言，我们预测到了门票定价低以及短暂的销售窗口期（同时卖出了大量CD和T恤）；预测到门票定价高以及延长的销售窗口期（但未必能卖出如此多CD和T恤）。我不知道上述预测是否准确，但很期待它得到现实的检验。我要谈的下一个谜题是产品代言。不难理解，人们为什么总相信罗杰·埃伯特（RogerEbert）推荐的好电影，因为他的事业依靠的就是他公允的声誉。电影广告喜欢打出他的评语，正是这个原因。但很多时候名人代言产品，他们并不具备检验产品质量的专业技能，不过是因为收了钱。
知名演员为互联网服务供应商代言，前政客为处方药代言，教皇利奥十三世（PopeLeoXIII）曾为含可卡因的专利药代言，甚至诺贝尔经济学奖得主也不例外。人们相信这些广告，销售额因而节节攀升。如果你得知，行李箱制造商支付了6位数的广告费请名人拍摄影片，在网络疯狂传播，其中有价值的信息是什么呢？你怎么能保证购买行李箱时所做的选择足够理性呢？
我可以提供一种解释。许多制造商都在生产行李箱，但追求成功的方式各有不同。有些人想赶紧捞一票，因此产品定价低，当大家知道它们的行李箱质量堪忧时，就迅速撤出市场。另外一些人采取长期策略：它们打造优质的产品，逐步打开市场，从而获得最终回报。作为后者，它们一定想确保顾客知道他们的与众不同之处。于是，这些公司可以采取的方式之一就是公开设立保证金，以确保它的长期存在：它们往银行账户存了50万美元，预期在未来5年内每年收回10万美元。如果公司在此期间停止生产，老板就会损失这笔保证金。只有重视品质的公司才会甘愿缴纳保证金。因此，理性的消费者会购买它们的产品。
