年，芝加哥大学商学院教授理查德·塞勒(RichardThaler)当选为美国经济学学会主席。同年，他对自己研究的行为经济学形成历程回顾的书籍《Misbehaving：TheMakingofBehavioralEconomics》出版。年1月，此书中文版《“错误”的行为》第一版由中信出版集团在国内出版。
在年4月此书第二版的“推荐序”《接地气的经济学》一文中，经济学家梁小民认为，行为经济学很有前途，也很有普遍适用性，但它主要是由美国经济学家所创立的，由于多种差异的存在，因此“如何运用行为经济学的理论分析中国人的行为，设计出适合中国的助推方法，仍是一个亟待研究的问题”。
特殊性是一个尚待研究的课题，野叔本文只是就普遍性简要谈谈读后感。
消费领域：心理账户
不同的群体，可能会有相同的大体消费行为，但是更会有不同的具体消费行为。有的具体消费行为，在同一类人看来是“天经地义”的选择，而在不同类型的人看来可能就感觉非常怪异。这是消费偏好的不同。
“标准的经济学”以“理性人假设”为前提，基本没有考虑个人的消费偏好，所以消费者所购买的物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差，即“获得效用”（acquisitionutility）是相同的。
但是我们可以分析，当一个讨厌白酒者、一个喜好白酒者和一个相对中间者，都因为不得不将本来应该购买新衣的钱（恰恰他们都对穿新衣服很有兴趣），买了酒去请客应酬（这个理由比较符合国情），他们三位在喝酒的时候心理感受会一样吗？肯定不是。
所以，理查德·塞勒引入了“交易效应”（transactionutility），即消费者实际支付价钱与其期望价格之差，才是更符合实际的效用。很明显，每个人的期望价格都是不同的，因此这个差额可能是负数，也可能是正数，但对每个消费者来说都是不同的。
由此我们也可以观察通过不同大类消费品的物价，了解近年消费者的整体选择变化趋势。至少年以来，我们的社会消费品零售总额增幅整体呈现波动下滑趋势。
其中，年以来，零售总额增长一直保持在10%以上的大类消费品就是食品粮油；而汽车的零售总额增长连续两年为负值，这是人们容易理解的；但是人们可能不一定知道，化妆品类消费总额竟然保持了较好的增长水平（相关详情见本文附图二）。看来，现代人“爱美”几乎就是仅次于“爱吃”。
附图二投资领域：非理性繁荣
在“标准的经济学”看来，由于供求平衡的可能出现，因此在市场化程度较高的区域中长期的资本和资产的价格应当是“合理的”，即“有效市场假设”。但是理查德·塞勒与耶鲁大学经济系教授罗伯特·席勒都认为，很多时候、很多市场的价格并不都是合理的，例如股市就经常出现“非理性繁荣”（席勒教授的《非理性繁荣》一书很是畅销）。
在《“错误”的行为》一书中，理查德·塞勒用年至年美国股市（标准普尔）的长期市盈率为例子。如果我们回顾A股不长的历史，应该也可以发现“非理性繁荣”时有出现，譬如年上证指数的点，年的点（相关示意图见本文附图三）。
对此，理查德·塞勒的建议是：“投资者应该避免在市场显示出过热迹象时将资金投入其中，但也不应该期待通过短线操作而获得巨大收益”。
如果按照塞勒的逻辑，从当前标准普尔的状态看美国股市，应当正是从偏离趋势开始向下回归的时候。相反，我们的A股倒是更像是在积蓄能量、等待着向上反弹的回归。当然，行为经济学必须放在标准经济学的基础上运用，可能才更为精准。
不仅股市如此，房市也是如此。因此塞勒先生说：“当房价严重偏离历史水平时，不管是偏高还是偏低，这些信号都某种预测价值”。目前我们一些城市住宅的平均房价与平均租金相比的“租售比”，似乎有点高得离谱了。
附图三*策领域：助推策略
当经济*策的制订者想要解决某一项具体的经济或者社会问题时，是更多使用“限制选择+违反+处罚”更有效，还是更多“指导选择+遵循+奖励”更有效呢？
理查德·塞勒的观点是，有些禁令和命令是显而易见的，没有哪个社会能在毫无规章制度的状态下存在；但是如果可能使用后者作为策略，即符合人类行为科学的“助推”（nudge）方式，可能会有更好的社会效果（在《“错误”的行为》之外，理查德·塞勒还专门著有《助推》一书）。
反观近年来我们的一些经济*策，例如养猪场排放标准和环保问题、汽车排放标准和实施的问题，不仅是缺乏“温和透明”的助推，而且可能还存在简单的“一刀切”的现象。后来造成一些负面效果，然后又不得不进行反向调整。
结语
当然，要相对更好地理解心理账户、理解非理性繁荣等，可能人们还得更深入地了解“禀赋效应”，了解行为金融等等。所以，对行为经济学、行为金融学有兴趣的人可以读一读理查德·塞勒的书，毕竟他还是年诺贝尔经济学奖的获得者。
基于行为经济学的创立与发展过程，理查德·塞勒最后在本书结语中给了经济学人三条建议，即细心观察、收集证据、直言不讳。这三条建议对于野叔的触动很大，特别是最后一条“直言”，现在只会歌功颂德、粉饰太平的“专家”比敢于直言、且说真话的经济学家可能要更多吧。