作者
万木春1郭宏超2
摘要
本文从本体论和认知论的角度出发，回溯了营销传播（广告）“知识”的哲学根源，并对何为当代中国营销传播业中的“知识”、当代中国营销传播业中的知识分类和知识体系等作出较新说明。
关键词
营销传播；知识体系；数字营销；知识创新
中图分类号
G；B
文献标识码
A
本文系中国侨联-年度一般课题“东南亚华侨华人对中国科技品牌的认知及传播意愿考察”（19BZQK）、广东省年度省级系列在线开放课程《计算广告学——智能营销与计算广告》的阶段性研究成果。
暨南大学新闻与传播学院1，广州，；
经济观察报社2，北京，
尽管当代营销传播行业的生产力体系中仍然包含物质生产资料、资本等要素，营销传播企业的核心竞争能力仍然会来源于企业规模、资产规模、人员数量等，但在今天的竞争模式中，那些能够利用创新（主要是知识创新、技术创新、管理创新），从而开发出新产品、新服务、新平台、新盈利流程的企业无疑会更占据优势。
这些优势并非一成不变，因此每个营销传播企业必须在已有创新上不断自我扬弃以保持战略领先，例如提供独一无二的产品或服务（某垂直网站的消费者数据库）；更快捷、更低成本和更加定制化的产品或服务（LBS地理定位与销售唤醒）；使用其他企业难以掌握的技术（人工智能）；提供知识产权许可（跨界合作与衍生品开发）；转移竞争基础（如设计各种不同价格的解决方案）；先发优势与快速跟进（程序化广告投放）；提供支持不同版本和各代产品的平台（SaaS、PaaS和数据中台）；重写规则或重新考虑系统各部分的联合工作方式（业务的网络化分包、采用对*协议、盈利流程重建）；跨应用场景的转移；为不同市场重组既有要素；等等。在信息化社会中，这种螺旋式自我扬弃绝大部分本身即为知识创新，或是由知识创新引发。
营销传播（广告）“知识”的哲学根源
在知识管理和知识创新的研究当中，对于“知识”的定义和理解大都以赖尔和波兰尼的逻辑行为主义哲学思想为根源，即认为“知识”是对现实事物的“知其所以然”和“知其然”的不可孤立分割的连续体，是“可付诸行动的信息”，必须基于能够提供理性判断的洞察力——人类自身所能获得的判断依据数量由高到低依次为数据、信息、知识、智慧、真理，其作用大小及不确定性逆向排列。不过，对于“知识”的本质究竟为何也是众说纷纭，因为什么是“知识”甚至什么是“洞察力”要取决于我们对现实的本体论假设和认识论假设。这些假设在西方存在着自哲学以来即已产生的、不能简单以对错论之的巨大分歧。
1.1“知识”的哲学本原
假如仍以不完善的二元观进行划分，那么在理想（存在）主义哲学家和经验（实证）主义哲学家之间，对“知识”的前提假设和认定有的明显背离，有的互相影响，以至于难以被单纯归结为理想（存在）主义或是经验（实证）主义。例如，在知识的概念中存在着这样一条逻辑发展路线：柏拉图—亚里士多德—笛卡尔—洛克—休谟—康德—黑格尔—皮尔斯—詹姆斯—杜威—胡塞尔—海德格尔—萨特—维特根斯坦，这条线路在理想（存在）主义和经验（实证）主义的分野处来回穿梭。
随着自然环境和社会自身不断变化，西方哲学中关于知识内涵的认识构成了当代社会科学诸多门类的基础。大体上，理想主义哲学家把知识看作人类头脑的实在物，实证主义哲学家则认为知识产生于社会化人类的知觉。在20世纪，知识管理当中纯粹的理想主义或是实证主义都已不复存在，对知识哲学的思考更多地将存在和经验交错编织。建构主义、现实主义、批判现实主义、后现代主义、女权主义等多种视角的出现，使得人们对“知识”的认识和工具性使用不断融合扩充，在实践和实际中也得到反映。不过，即使哲学立场更为多元化以及反实证主义学者指出了实证主义认知论当中的种种不足，实证主义、现实主义、社会系统理论、交互作用理论等功能主义范式仍受到多数知识管理研究者推许，这是由其实用性特征决定的。当然，“从否定的意义看，哲学不同于知识。当我们说‘知识’的时候，主要是指与特定的学科、具体的经验对象、特定经验领域相联系的认识形态。”
1.2营销传播（广告）“知识”的特定性
西方近现代广告业经历了由欧及美的中心转移。在皮尔斯、詹姆斯、杜威等实证主义哲学家强烈推动下，美国社会基于改造物质社会的巨大渴望，于20世纪初从自然到社会几乎全盘接受了与其国家发展方针相符的实证主义并迅速付诸行动。因此，广告学自发轫起即带上了明显的实证主义胎记，“广告的目的就是销售”。对于广告的科学研究，无论是消费心理还是广告设计、抑或媒体配合与日常经营，都在强调现实是可以改变的，知识是否真实、理论是否有价值，在于它们能否带来实际效果。而研究中所有产生的知识结果，都应成为控制现实的工具。实际经验是最重要的，原则和推理是次要的——在这里实证主义者似乎与反实证主义者取得了统一，不过，实证主义者认为这些原则和推理最终必如自然科学一样能够准确获知，但反实证主义者则认为普遍的认识无法被证明，因而关于社会现象的知识不具有自然科学的确定性，这些知识往往不能形成一般规律或逻辑严密的理论。
我们可以举广告学的基础之一——市场调研为例。市场调研的目的是提供充分和准确的市场信息以作出广告从战略到战术的各项决定。但零散的信息并非知识，在实证主义者看来，市场调研还应提出待检验的理论，为检验理论而进行演绎，并最终以评估检验结果的方式作归纳。无论“广告”中含有何种知识、这些知识来自何方，它们都是“嵌入”人类社会活动的。这种知识既不单独存在于外部的客观系统，也不单独存在于人脑或群体内部，而是存在于整个人类社会，并且是一个通过每天的实践不断重构的社会实现过程——“我做故我在”。在从“行”到“知”再从“知”到“行”的循环往复中，有价值的“衡量”自会出现并保留传承，最重要的是首先聚焦于行动而非思维。从实证主义出发的广告从业者相信，任何社会活动/广告活动都有一个基础结构，这种结构会导致特定的社会过程/广告过程，进而导致特定的社会行为/广告行为。广告的“知识”从个人汇集到群体组织，形成了集体记忆，集体记忆将社会维度和时间维度相统一，从而形成内在一致性。包含集体记忆的社会空间（工作团队或实践社区）在互动过程中使行为、故事、图像等从上一代的广告人传至下一代，于是大量的实践经验和少量的理论知识被保存及传递。关于“广告”的集体记忆取决于其产生时的社会物质条件和精神文化条件，在成员共享时每个人能具体获得多少、发生何种效果则取决于个人转化能力、人际关系、对某种认知观念的信任程度和知识本身的含义构建方式，等等。“在包含了权力关系、绩效预期及组织身份的组织背景下……组织知识创造和转化的动力来自日常惯例和有意义的过程。”
在广告学的研究领域，由于功能主义范式占据主导地位，激进人文主义、激进结构主义和解释主义被挤在角落里，极少受到学术界以外的