编辑导语：在生活中，我们时常会遇到被价格影响自己决策的时候，促销往往能够让我们消费更多，到底是什么在背后起作用？作者从价格影响决策以及市场中的价格形成展开分析，一起来看看。
希望写出的每一篇文章，都能贡献一点点对这个世界不一样的认知。
关于价格的整体知识体系，计划由三个部分构成，从理论到设计实现：价格机制、定价策略、价格系统设计，本文主要是第一个部分跟价格机制相关的内容。
主要是说一下，我们要买什么，从哪家买，促销为啥就让我们花钱，到底是什么在背后起了作用。
第一个内容点，价格如何左右了我们的决策？
第二个内容点，我们看看，市场中的价格是怎么形成的，我们在里面是怎么起作用的？
一、价格如何左右我们的决策
1.价格机制
关于价格机制，我们先看几个故事。
跟个人决策相关的故事：
一瓶加多宝凉茶，便利店卖3.5元，而餐厅一般是8块起，都会有不错的销量，但是如果在便利店卖8元，就很少有人买了。
前两天的下午，我去路边的饮料摊，跟老板说“买一瓶农夫，多少钱？”，老板说“冰箱里有冰镇饮料，你先去看看吧”，最终我了5元一瓶的冰镇和其正，而不是2元一瓶的冰镇农夫。
当时还多问了一下老板，“你不跟我说价格，先让我去冰箱看饮料，是不是很多顾客，最终买的跟开始问的都不一样？”老板反馈“大部分人都这样”。
有朋友说，他在京东上，买个50块钱的书，如果差两三块钱，就从自营店买，否则可以从非自营买，如果淘宝能差八九块钱就从淘宝买，如果多抓鱼的二手书能在30以下，就会在多抓鱼买。
跟市场相关的故事：
一个公司拿到了一款国外的烈酒的区域代理，然后发现无论是否打折促销，这个市场内的销售数量变化不大，但是销售额反而会因为打折而减少，后梁将价格提升了15%，销量也并没有减少。价格的作用好像失灵一样。
一个小区便利店，牛奶主要销售的是伊利和蒙牛，每次其中一个有活动，一段时间内，活动的品牌销量会升高，而另外一种，销量就会降低。他们的市场占有率会发生变化。
一些品牌会对渠道价格有管控，即便是要打折，也不会直接降价，而是通过优惠券，返现等形式。
生活中，仔细观察还有很多类似的故事，虽然上面的故事各不相同，但都是关于价格、用户选择、市场之间的故事。
我们经常说“顾客要的不是便宜，而是占便宜的感觉”，这句话是没有错的，因为正常情况下一个交易，如果不是买卖双方都觉得自己占了便宜，是不会被成交的。买者卖者都希望从市场活动中获得的收益：一个叫“消费者剩余”；一个叫“生产者剩余”，两者相加，叫“市场总剩余”。由此产生了三个概念：
消费者剩余：又称为消费者的净收益，是马歇尔提出来的，他在《经济学原理》中为消费者剩余下了这样的定义:“一个人对一物所付的价格，绝不会超过而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。
因此，他从购买此物中所得到的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足，这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到的此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，就是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。”
它是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。
生产者剩余：生产者剩余是指由于生产要素和产品的最低供给价格与当前市场价格之间存在差异而给生产者带来的额外收益，也就是生产要素所有者、产品提供者在市场交易中实际获得的收益与其愿意接受的最小收益之间的差额。
市场总剩余：总剩余是消费者剩余和生产者剩余之和。
说明：纵轴是价格，横轴是数量，A点是消费者的心理最高价格点，B点是生产者意愿接受的最小价格，P点是市场中形成的均衡价格。
消费者剩余是一个与消费者主观感受相关的概念。
有了消费者剩余这个东西，我们再来看看，到底怎么作用的。
2.消费者剩余如何作用
故事1：一瓶加多宝凉茶，便利店卖3.5元，而餐厅一般是8块起，都会有不错的销量，但是如果在便利店卖8元，就很少有人买了。
在故事1中，购买8块钱一瓶加多宝的顾客，很可能的一种变化过程是这样的，他第一次在餐厅中看到是8块钱时，“超市只有3.5，这里8块，打死不买”；当到第N次再遇到时“好像其他这个档次的餐厅，都卖8-10块钱，在餐厅里面，这个价位也算合理”，随着时间，他的心理价格发生了变化，因此消费者剩余为正，于是给他和同伴各自点了一瓶。
而对于便利店，则可能是“旁边的自动售饭机是4块钱，其他店里也都是3.5或者4块，这个价格算正常，稍微便宜一点”。所以两种情况下的消费者剩余为：
便利店3.5元：心理最高价格4元-销售价格3.5元=0.5元；
餐厅8元：心理最高价格10元-销售价格8元=2元；
都可能促成消费的购买行为。
故事2：前两天的下午，我去路边的饮料摊，跟老板说“买一瓶农夫，多少钱？”，老板说“冰箱里有冰镇饮料，你先去看看吧”，最终我了5元一瓶的冰镇和其正，而不是2元一瓶的冰镇农夫。当时还多问了一下老板，“你不跟我说价格，先让我去冰箱看饮料，是不是很多顾客，最终买的跟开始问的都不一样？”老板反馈“大部分人都这样”。
在故事2中，当时我有点口渴，首先想到的是农夫的矿泉水，除了几米外的摊点的2元售价，还有一个超市在米外，里面1.5元的，进出都要查验核酸，有点麻烦。
所以在3元以下，就不想跑去超市了，这时在当前摊点的最高心理价格是3元。老板让去看冰箱里的饮料，冰过的矿泉水感觉更好一些，可以加0.5元，对于冰镇矿泉水最高心理价格是3.5元。
这时看到了和其正的茶饮料，既解渴还回想起甜甜带茶的味道，6元以下可以买，又冰镇过，可以加1元，心理最高价位是7元。为什么冰镇对矿泉水是加0.5元而对凉茶是1元呢，因为凉茶冰镇过口味的提升比矿泉水带来的体验差别更大。所以上面两种饮料的消费者剩余为：
冰镇矿泉水：3.5-2=1.5元；
冰镇凉茶：7-5=2元；
所以，凉茶才是那个最终被选择的。
这个也可以解释另外一个现象，为什么很多便利店，摊点，都会把饮料放到冰箱里面去呢？因为冰镇的口感会更好，更好会带来心理价位的提高，虽然售价没有变化，但是消费者剩余是增加的，购买意愿会增强，成交概率会变大。也可以延伸场景，夏日相隔1米的两个摊点，同样矿泉水，一个冰镇，一个没有冰镇，在同样的价格下，冰镇的销量会比没有冰镇的好，还是因为冰镇的具有更多的消费者剩余。
消费者剩余大，意味着幸福感更多一些，当然要选让我们更幸福的那个了。
故事3：有朋友说，他在京东上，买个50块钱的书，如果差两三块钱，就从自营店买，否则可以从非自营买，如果淘宝能差八九块钱就从淘宝买，如果多抓鱼的二手书能在30以下，就会在多抓鱼买。
图书既是标品，又是使用价值跟新旧无关的产品，是一个很适合用来定性说明选择过程的产品。
上面例子中，顾客购买的心理价格是50元，对于京东自营的品牌+次日达服务，心理价值是3元；对这个客户，这意味着京东POP的商品需要至少3元才能与自营商品竞争。而还没有购物平台占领这个顾客心智的情况下，淘宝的商品价格需要比京东便宜3块，顾客才能选择淘宝。而在顾客已经将京东作为第一购物平台选择的情况下，淘宝此书的定价大约需要比京东自营店便宜3+8=11元，比京东POP便宜8元，顾客才会从京东平台切换为在淘宝平台购物。而顾客从京东切换到多抓鱼的成本是5元。
为什么对这个顾客来说，京东切换到淘宝的成本要比京东切换到多抓鱼高呢？
很可能的原因有三个：第一是多抓鱼和京东是不同的心智定位，一个是新书，一个是旧书，存在一定的差别，切换心理成本较小；第二个，多抓鱼上确定所购商品，避免了淘宝从大量结果中搜索、选择购买哪家，通过多种信息来确定商家可信度等不好的体验；第三个操作上，从