第一部分：
企业和品牌为什么要创新？
从三个角度来说：为了生存、为了增长、为了不确定未来。
1、为了生存！
1.1、为了活下来
地球上曾经有过20亿物种，在多次大灭绝中，99%都灭绝了。而那些活下来1%的物种都是在周期性环境剧变后，自行「变异」和经历自然「选择」的新物种。
变异+选择=新物种——活下来！
类比之下：占位在各个商业生态圈的企业和品牌，就是周期性经济环境下，生存效率的创新竞赛，谁能率先变异出利于自己的活下来的功能、产品、服务，谁就能活下来；谁能先摒弃不适合生存的旧功能，谁就会活得更好。
美团为例，“千团大战”的唯一胜者，在所有团购品牌都去抢占PC互联之时，只有他选择进入移动赛道，全部的资源（人力资金）砸到移动广告，最终赢得了活下来的门票；接着，为了更好地活着，又毅然放弃“团购”，变异出“外卖”这一特性，成就了现在的美团帝国。
在动态巨变的环境中，商业组织必须在“创新”和“死亡”中二选一，没有中间道路可言。
1.2、为了部落
“细胞只有死一遍，命才能活下来”。
人体细胞每隔到天就会全部更新一次，随着旧细胞的死去，新的细胞才会华丽的诞生，与此同时，人的生命得以延续；一旦出现不能被替换的旧细胞——那就是癌细胞。
对于企业来说，所谓“基业长青”，不是“主业”长青，不是“长子”长青，不是“老员工”长青；而是“公司”长青，是“品牌”长青，是“家”长青，是“命”长青。
对于微软来说：不是Windows长青，是微软长青，所以有了纳德拉的《刷新》,重新定义使命，有了赋能，有了云为先，有了开放；
对于阿里来说：不是电商长青（/淘宝/天猫），也不是金融长青（支付宝/蚂蚁）；而是阿里长青，所以有了阿里云、有了盒马、有了钉钉；
对于腾讯来说：不是QQ长青，不是游戏长青，而是腾讯长青，所以有了