李晓静，上海交通大学媒体与传播学院教授、博导、副院长，用户心智与行为研究中心主任。
付思琪，上海交通大学媒体与传播学院硕士生。
本文系国家哲学社会科学基金重点项目(项目编号：18AXW)的阶段性成果。
祝建华是国际传播学会会士（ICAFellow），香港城市大学媒体与传播系及数据科学学院讲座教授、传播研究中心主任、互联网挖掘实验室创办人。他的主要研究兴趣为用户分析、计算传播学、科学范式转移、传播研究的国际化与本土化等，曾在研究美国媒体议程设置中提出了“零和游戏理论”，在研究互联网的扩散与使用时提出了“数码沟指数”“权衡需求理论”等。他先后在传播学、*治学、经济学等SSCI期刊及计算机、物理、医学信息等SCI期刊上发表英文论文50余篇，并分别在国际传播学会和中国新闻史学会中发起创建了计算方法小组或计算传播学分会。
杰佛瑞·汉考克（JeffreyT.Hancock）是斯坦福大学传播系教授、社交媒体实验室创始人、计算社会科学中心主任。他的主要研究兴趣为技术对信任和欺骗的影响、社交媒体行为、网络互动心理学等，其实验室致力于研究社交媒体中的心理和人际关系处理。汉考克教授的TED演讲“Thefutureoflying”获得了广泛赞誉，其研究发表在百余篇期刊文章和会议记录中，并得到了美国国家科学基金会和美国国防部的资助。他关于谎言和技术的文章经常出现在《纽约时报》、CNN、NPR、CBS和BBC等大众媒体上。
李晓静教授长期致力于新媒体用户与效果研究，对人工智能时代的传播理论和研究方法有较多思考与感悟。年10月，祝教授和汉考克教授参加了由上海交通大学与国际传播学会（ICA）共同主办的“新媒体国际论坛”，并就大会主题“人工智能时代：新兴媒介、产业与社会”发表了演讲，反响热烈。会后，本文作者就智能时代的受众与媒介效果研究与两位教授进行了学术对谈，形成此文，以期为新技术背景下中国本土的传播学研究发展提供新的思路与启发。
一
智能时代受众与效果理论的前沿
李晓静（以下简称李）：AI（人工智能）、5G（第五代移动通信）、VR/AR（虚拟/增强现实）及各种新媒体技术的融合，给传播研究带来了全新契机（刘海龙，）。在受众与媒介效果研究领域，目前国际传播学界的学术前沿如何？有哪些新特点与新动向？
杰佛瑞·汉考克（以下简称杰）：一个是AI，它在多个层面上具有重要的理论意义。另一个是AR，我认为它也将成为一个非常重要的连接工具，极大影响着我们看待和理解受众的方式。从物理层面上来说，我们不仅能够看到实际不可见的东西，还能跟实际距离很远的人“共处一室”。心理学有个“扎根理论”（groundedtheory），即我们怎么理解这段对话？这段对话中包含了哪些信息？结合这个理论，我认为AR将对我们彼此之间的交流方式以及我们了解对话中每个个体的方式产生重要的影响。在我看来，AI和VR是两个重要新动向。
谈到新媒体技术对传播研究的影响，我想引入民间理论（folktheory）。民间理论是我们对其它系统（如重力）的非正式理解。举个例子，我认为我知道重力是什么，但当女儿问我重力是如何起作用的？结果是，我发现我并不知道重力在科学上是如何运作的。除了关于这些物理系统的民间理论，我们还有关于人的民间理论，但是目前关于技术系统的民间理论越来越多，比如这个算法是如何工作的？为什么这个算法向我呈现了这样一个结果？所以我认为这些理论是具有直觉性的，但是搭建这样一个因果框架有助于我们了解和感知世界，随着技术变得越来越复杂，这些理论将对我们的学习、研究乃至生活产生重大的指导意义。
祝建华（以下简称祝）：新媒体技术提供了各种新平台，由此我们可以观测到很多不同种类的用户行为。但是我认为，受众研究的基本问题并没变，即受众是主动的还是被动的、理性的还是非理性的、不同受众的活跃程度以及不同受众的理性程度等等。这些问题之前一直未能得到很好的解答。现在面临的新情况是，我们有了很多数据来帮助回答这些问题。当然，我们的探索仍处于早期阶段，我认为目前还没有一锤定音式的答案。但能够肯定的一点是，我们并不应该期待一个完全不同、具有颠覆性的新答案，而是希望捕捉和分析更多的新细节。
李：理论层面有什么新的发展与变化吗？
祝：一直有新的概念出现在ICA等国际会议或国际期刊的文章中，也许会议论文中有更多的新理论概念，因为期刊文章更严谨，更容易发表的是对旧概念的延伸，或者说是“旧瓶装新酒”。而新概念是“新酒”，但如果没有足够坚实和一致的证据来支撑这些新概念，难以在期刊上发表。所以，直接回答你的问题：是的，新理论层出不穷；但是目前我们还没有看到这样一个趋势，即某个宏大理论完全改变我们看问题的视角或让我们抛弃现有的经典传播理论和方法。我甚至怀疑未来是否会出现这种全新的理论和概念。
杰：是的，我十分赞同祝教授的观点。这些核心的原则和事物是不会发生改变的。我常说，心理学就是技术，但传播学的法则往往比技术更强大。也存在一些有趣的例外情况，如假想受众。人类历史上很长一段时间，当我们考察受众时，都是明确地知道我们的受众是谁，因为我们和受众必须处于同一个空间内。现在，当我们通过社交媒体这样一个空间进行实时交流和传播时，我们都需要想象自己的受众，我们永远不会真正地了解受众，因此，假想受众会变得十分强大，他将决定着我们说什么和做什么。我认为这是一件非常有趣的事情，也是一个新的变化。因为，假想受众和我们用眼睛实际看到的受众是存在差异的。另外一个变化，正如祝教授所言，即受众的规模。例如，自我呈现，现在我可以在成千上万人面前进行自我呈现，我也可以花钱，让成千上万的人对我的产品发表虚假评论。这些现象一直存在，并没有什么新奇的。但如今不同的一点是，很多人可以同时做这些事情，我们可以同步地对成千上万的人进行分享。
李：信息科技的进步与时代社会的巨变，使得宏观层面及微观层面的媒介效果理论，都遭到了巨大冲击。有学者指出，目前的效果研究多局限于具体现象的“中层”或“低层”理论（middle-range或lower-rangetheories），对于理论的探究更多是基于变量的细分，这在一定程度上导致效果研究走向精细和“内卷化”，缺乏大的突破与创新。当前的效果研究是否存在缺乏理论厚度的问题，您如何看待？
祝：同意。但这个现象具有两面性。首先，毋庸置疑，这是事实，传播学研究可能一直在遵循经典传统，那么这是健康的还是有问题的呢？在我看来，这一现状虽然并不完美，但是也比另一种状况要好，就是专注于宏大理论。此刻我脑海中突然冒出的一个例子就是曼纽尔·卡斯特（ManuelCastells）的网络社会（NetworkSociety），这是一个很好的理论，对我们研究社交网络确实具有指导和启发意义。但是，我并不认为它能帮助我们进一步理解人与人之间互动的方式，也无法为我们增进新的知识。而这些需要我们加强微观层面的基础研究，需要对过程及背后的机制有更加具体和深入的了解。所以，我认为你提到的那些对效果理论厚度的批评是善意的，他们试图激励传播实证学者从大处着眼。当然，这主要是一种精神上的关照，并没有指出如何改进的可操作路径。
我们的确需要做得更好，但并不是放弃我们一直在做的事情。传播学需要宏观的思考，但仍要专注于低层次的理论，甚至要重视比个体层面更微观的理论。上述学者所批判的是实证学者过多地聚焦于个体层面。但是与此同时，我们必须看到新的趋势，如神经科学在传播学中的应用，从更微观的现象出发研究个体，是我们很需要填补的空白知识，这也是它如此受欢迎的原因。对于初学者而言，研究往往需从“中层”理论或“底层”理论开始。总之，上述批评很好，对我们有一定的警示意义，但是我们不能因噎废食。
杰：我非常欣赏和认同祝教授的大部分观点。作为一个心理学家，我