第十五章传播学调查研究方法（上）
第一二节
一.本节学习意义及重难点本节重难点：基本的调查方法二.本节知识框架三.干货笔记一、传播学与调查研究调查：在社会科学研究中，指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。
1．传播学调查研究的类型
东京大学教授铃木裕久曾经概括过传播学调查的14种不同分类方式：
（1）基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受传者调查。
（2）基于调查对象选定方法的分类——全员调查、抽样调查。
（3）基于数据收集方式的分类——文献调查、观察（自然观察和实验观察）、个别面访调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。
（4）基于实施顺序和性质的分类——预备调查、正式调查。
（5）基于调查空间范围的分类——国际调查、全国调查、地区调查。
（6）基于调查时期的分类——事前调查、事后调查、追踪调查。
（7）基于调查次数的分类——单次调查、时系列调查。、
（8）基于有无控制条件的分类——实验室调查（控制实验）、实地调查。
（9）基于对象数或有无量化操作的分类——事例研究、统计调查。
（10）基于调查或测试工具的分类——自然观察、实验、问卷、心理测试。
（11）基于面接深度的分类——指示性面接、详询面访、自由访谈。
（12）基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等。
（13）基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响的“流程”调查等。
（14）基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目（或栏目）调查、明星调查等。
2、调查研究的基本过程
传播学调查研究的过程，同其他社会科学调查一样，大致上可分为“准备阶段”、“实查阶段”和“数据处理阶段”三个阶段。
（一）准备阶段
在这个阶段，调查者首先要确定调查课题，明确调查目的。
（二）实查阶段
这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。
（三）数据处理阶段
简单的统计分析的方法有单纯统计、交叉统计，一般来说这两种统计的结果就可以说明许多问题，但是，在探讨较复杂的问题时还需要多变量分析等较高级统计分析技术。
一、传播学与调查研究抽样调查：从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。
1．几种主要的随机抽样技术
（1）简单随机抽样
简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会，一般用于小规模的调查。
（2）系统抽样
A.系统抽样也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。
B.系统抽样法的好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。
（3）分层抽样
A.分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别（层），分别进行随机抽取。
B.分层抽样的好处是：使大规模的抽样变得较为容易；可以提高推断的精确度；便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。
（4）多级抽样
A.也称为多阶段抽样。这也是在大规模调查中经常使用的方法。
B.多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级（阶段）抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。
2．问卷设计
（1）问卷的形成
在传播学研究中，多数问卷的提问项目由以下三个部分构成：
A.第一部分是基本项目，一般放在问卷首页，也有的放在问卷的末页。调查内容包括答卷人的性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等。
B.第二部分是与调查主题相关的事实或行动项目，如主要利用的媒体、媒体接触的时间量、每月的信息支出费用等。
C.第三部分是关于态度或意识的项目，如对媒体的认识、判断、评价、喜好及其理由等。在传播学调查中，这部分内容往往是问卷的核心部分。
（2）问卷制作的一般原则
A.东京大学教授铃木裕久认为，在以一般社会成员为对象的调查中，应留意以下九个方面：
a)采用通俗易懂的口语体；
b)避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词；
c)避免使用暧昧、多义的词语；
d)避免非现实的或虚构想象式的?问；
e)避免主观诱导式提问；
f)避免提问调查对象记忆模糊的问题；
g)在一个问项中避免双重提问；
h)留意提问顺序的影响；
i)将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。
B.问卷中的问项，依回答方式分为闭合式和开放式两种。
a)闭合式问项指问卷中规定几种答案，请答卷者从中做出选择回答的问题；
b)开放式问项指的是请答卷者自由回答的问题。在一份问卷中，两者并用的情况也是常见的。
（3）问题的回答方式
A.多项选择法——提供几种可能存在的答案，由答卷人选择与自己的意见相同的答案，可规定选择一项，亦可规定选择多项。
B.评价法——特点是项目间存在着顺序或程度关系，通常采用多项择一形式。
C.排序法——请答卷人按照?种要求为所列各项排出顺序的方法。
D.自由回答法——不指定回答方式，请答卷人自由表达的方法。一般是在问题的后面留出回答的卷面空间，请答卷人写出自己的观点或见解。
四.随堂练习、
01
选择题
02
思考题
请利用表格比较四种随机抽样技术的异同。参与方式可在留言区留下你的答案或思考，或者加小助手