“双十一”中的经济学原理
今年是“双11”的第12个年头，受前期疫情影响，我们消费习惯发生大幅改变以及直播电商的快速发展，今年双十一人们消费热情空前高涨。数据显示，截至12日下午1时，年“双十一”全网销售额已经达到.65亿元。
“双十一”
背后
经济学原理分析
1、激励理论
从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。
“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功，就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励。
11月11日最原始的意义是光棍节。而这一意义也被精通心理学的营销者们运用到了促销理念中。“光棍节，我们除了购物还能做什么”、“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”、“趁着还没有另一半的时候尽情虐待自己的钱包吧”……
很多单身的男女们并不是受到价格的吸引，而是被这样的带有浓重的惺惺相惜之意的言论给拉到了光棍节的购物大*中。
2、羊群效应（“从众心理”）
在从众心理的影响下，大多数的人在决定自己的行为时都会有意识或无意识地与大多数人保持一致。很多消费者（尤其是女性）在这种强有力的激励下会失去理性消费的约束，造成大量的过度消费。
年诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特?希勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。情绪相互传染，会使市场走向越来越偏离价值判断，也越来越繁荣。
同样的道理，在“双十一”期间，在价格诱惑的表面刺激下，消费者的非理性需求被大大激发出来，此外，身边的朋友都在挑选自己想要的打折商品时，个体消费者就会不自觉地融入这种状态中，将“败家”行为在心理上合理化，从而大幅削减花钱购物的内疚感和负罪感，大幅提高购物的兴奋感和愉悦感，最终导致过度消费，在“双十一”那天买下了许多自己其实并不需要的东西。
3、需求价格弹性
需求定理，一种物品的价格下降将使其需求量增加。
需求价格弹性则是衡量需求量变动对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。
11日当天，很多网店的商品折扣低至五折、三折甚至一折，在如此大的折扣下，大部分卖家的收益是远远超过他们平日里的收益的。
我们很容易推知，不同于大米等生活必需品，服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。当价格变动时，这类商品的需求量变动的比例将大于价格变动的比例，即需求价格弹性大于1。而针对这些需求富有弹性的商品，采取适度的降价手段将有利于提升销量，增加收益。这也正好解释了为什么衣服、饰品、化妆品、家具等购买决策易受价格影响的商品，也正是“双十一”当天折扣最凶的商品。
总
结
经济学的很多原理都是从生活中直接或间接总结出来的。这次电商们所创造的网络购物奇迹，深刻地体现了经济学中的一些原理。而反过来说，这些经济学中最基础的理论，也为电商们此次营销策略的成功提供了理论上的支撑。
经济学院科协分会
图片来源网络
文稿
刘伯禹
编辑
曾琬歆
审核
陈楠
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