作者：典小韦
来源：正和岛（ID：zhenghedao）
2.8亿“夜猫子”，赛道真的变了
当下，中国的经济已经开始复苏，在9月份国家统计局公布的数字中，经济增长已经开始回正。
在经济增长的大趋势中，有一条新赛道正在悄然崛起——夜间经济。
这个夜间经济，并不是指传统的夜市经济，而是指在数字化的今天，消费者越来越爱在晚上逛淘宝，在深夜剁手。
根据《阿里巴巴夜经济报告》数据显示，夜间线上消费已经占全天的40%多。
而在淘宝上，深夜更是直播购物的*金时段，天猫夜间活跃人群体量已经有2.8亿，全网渗透高达28%，夜间逛淘宝直播买买买的成交额占比已经超过60%。
为什么会有这么多“夜猫子”？为什么消费者更爱夜间购物了呢？
其中有几个原因：
第一个是，消费者端的原因。白天人们工作比较忙，无暇购物。而晚上放松下来，躺在床上刷刷淘宝、天猫，本身就是一种休息，“消费能够让人放松，并且带来幸福感”这是早就经过验证过的一条“真理”。
《中国睡眠指数报告》显示，90后平均入睡时间在23:50，且入睡前平均要玩手机1个小时。一个90后曾经坦露心声说：“感觉工作的时间都是属于别人的，只有晚上才是自己的。舍不得睡就刷刷手机，追剧、种草、剁手，不知不觉就到凌晨1-2点。”
另一个层面，是从“圈层经济”的角度来看。数据显示，夜间“剁手*”主要分为几种类型：精致妈妈、资深中产、新锐白领、Z世代等，他们是夜间消费的主力人群，占比达到45%。
这四类人虽然隶属不同的圈子，购买的东西不完全一样，但是购物理念却很相似：他们都更理性消费，注重产品性价比，对质量要求很高，并且以很专业的眼光挑剔东西。
另外，“夜猫子”们熬夜最爱买的三个品类是——食品、美妆、美家。
而且，这其实按照时间段有规律可循，与消费者的生活轨迹密切相关：
下午4:00到晚上10:00左右，人们偏好食品行业，刚好覆盖晚饭和夜宵时间；傍晚6:00到晚上11:00左右，数码产品、手机和美家等产品，也有很高的偏好度，说明消费者愿意与家人一起来“共同决策”家庭的布局，以及买什么牌子的笔记本、电视和洗衣机。美妆行业的活跃时间段最晚，大约在晚上9:00到第二天凌晨2:00，这与淘宝、天猫上许多夜间的美妆直播，有很大联系。另外，晚上人们沐浴之后，也更容易唤起对“肌肤护理”“身体护理”的需求。“熬最晚的夜，用最贵的面膜。”从这个角度上讲，也是有点道理的。通过这样一层层对消费者的大数据分析，很清楚的可以看出，夜间网上消费这条新赛道，已经冉冉升起，并且体量巨大、有迹可循。
那究竟它有多少爆发力呢？
以聚划算为例，看新赛道的爆发力
阿里巴巴作为中国最大的消费购物矩阵平台，早就洞悉了夜间在线购物的超级爆发力。
今年，在即将到来的双11之前，聚划算开始打造一项活动——“超级夜场”。从10月21日到11月11日，通过多个业务结合，来助力商家打造爆款。
这个“超级夜场”究竟有多少红利呢？
这21天里，聚划算连续打造了21个大牌补贴日，通过百亿补贴击穿价格力，对爆款尖货进行深度补贴。
聚划算“超级夜场”的拉动力非常强悍，有几组战报数据，可以更直观地感受：
比如10月21日的雅诗兰黛超级夜场中，夜间成交额占了全天的70%多，并且聚划算引导访客数同比增长了%；10月23日海尔的超级夜场中，预售估计成交环比提高了5倍，聚划算引导访客数同比增长了33倍；还有“飞利浦包夜专场”，主题是“社畜变型男，精彩夜生活从剃须开始”。总成交目标达成率%，夜间成交占比30%，其中新客占比91%，夜间团较白天团爆发系数提升%；……每一个数字背后，都是“超级夜场”消费力爆发的佐证。
其实，聚划算“超级夜场”的火爆，不仅仅有消费心理学层面的因素，更有经济学层面的意义。
从经济学层面上讲，至少有三个维度：
第一个是用户维度，通过聚划算的百亿补贴，超级夜场能够给消费者带来更多的实惠。经常购物的人都知道，一件商品的价格基本是固定的，但如果能够用“击穿心理防线”的价格买到，那么也会获得“击穿心理防线”的幸福感。省下元，要比赚到元，让人幸福的多。
第二个是客群维度，前面有提到阿里的大数据对客群有着精准的分析，比如精致妈妈、新锐白领等，那么根据不同的圈层，设计不同的“超级夜场”，在夜场中打造超级爆品，那就很容易在这一圈层中获得火爆。
就像10月26日打造的全友家居超级夜场，就是精准锁定了“买了新房需要家庭软装”的用户圈层，消费者买了沙发，也想买家庭的小餐桌，也想买电视柜和椅子，超级夜场把消费者锁定在这个场域中，节省了时间，也更精准获取商品。
第三个维度是，聚划算打造的最强星播阵容，亲自上阵砍价，玩法升级，让划算“看得见”。
刘润老师在《新零售》一书中，提到一个“人货场”的理论。其实聚划算的超级夜场之所以火爆，就是对“人货场”的重新整合。
人的流量是真正的核心和价值。那么在本身就有2.8亿“夜猫子”的前提下，聚划算打造超级夜场，邀请明星直播，吸引更多“夜猫子”，就是对人流量更强的塑造。
比如，Dr.Arrivo是一个做美容仪的企业，它选择与聚划算超级夜场合作的原因就在于流量。
他们的企业负责人说：
“聚划算的独特优势在于流量，这是其它平台无法比拟的。官方对直播入口有许多推广支持，加上明星主播强大的影响力加持，是不可多得流量获取时机。这能让Dr.Arrivo品牌被更多消费者知晓，促进品牌在消费者心目中的认知度。”
从货的角度上讲，聚划算还通过与商家的联合，打造超级爆品，短路掉中间各级供应商，本身价格就十分优惠，再通过明星砍价，让新老“夜猫子”们更划算。
比如精道牛排就是与刘涛进行直播合作的，涛姐本身作为一个重度消费者，在居家、美食等领域有很强的推荐能力。他们打造了一个超级爆品——精道安格斯S级眼肉。
由于价格十分优惠，单品就突破万的销量，新客比以前同期增长了%，而且粉丝的口碑和复购率都很不错。
从场的角度上讲，超级夜场聚焦于“夜夜都划算”的专属赛道，形成了固定的消费认知之后，消费者会越来越往这里集中。
根据一个“销售漏斗公式”：
销售额=流量X转化率X客单价X复购率
我们不难看出聚划算“超级夜场”的战斗力，“明星直播”“夜场专属”“百亿补贴”等带来了高流量，“明星砍价”“直播推荐”带来了高转化率，再加上质优价廉的“超级爆品”，带来了高复购率。不难看出，对商家销售额的提升，是必然的逻辑。
所以说，“超级夜场”的崛起，背后有其深厚的经济学原理。
未来企业增长，这一领域值得