本期特稿
作者：尹鸿许孝媛
责任编辑：张文燕
版权：《当代电影》杂志社
来源：《当代电影》年第9期
提要：互联网和新媒体的出现，使传统的电影发行窗口理论和实践正面临严峻挑战。电影发行窗口规则，是电影商业逻辑的产物。电影商业利益的最大化、电影消费者剩余的最小化，其核心就是电影在最合适的窗口、以最合适的价格被最大量的观众消费。因此，“合适”成为衡量窗口规则的真正标准。这一标准是市场在博弈过程中形成的。从商业逻辑判断，影院的第一窗口位置和窗口期90天规则虽然受到挑战，但其“优先地位”依然继续存在。没有经历影院窗口的电影不能产生影响力和体验感的最大化。而没有后影院市场的扩展，就不会有电影商业价值和传播价值的最大化。在新的窗口竞争面前，影院更需要强化其体验感、社交性和场景化，使其成为不可替代的电影窗口并继续成为电影多窗口市场的发动机和推动器。
关键词：电影产业电影发行发行窗口窗口期影院优先
一方面是互联网和移动互联网的视频平台为用户提供了越来越丰富、亲和的网上看电影的方式。无论你在何时何地电影都可以伴随着你，投屏、5G等技术的广泛运用，使互联网终端与电视、投影等大屏幕完全无缝连接，网上看电影的方便性和舒适性越来越明显；另一方面，受新冠疫情影响，人们被迫在家庭和各种私密空间中看电影，既是无奈之举，也加速培养了新的观影习惯。奈飞（Netflix）在互联网平台首映马丁·斯科西斯导演、一群老戏骨主演的《爱尔兰人》以及更早的《罗马》，拉开了网络与影院竞争“第一窗口”的序幕；本年度上线的迪斯尼+（DisneyPlus）也先后在网络平台上优先院线推出汤姆·汉克斯编导演的海战大片《灰猎犬号》和人们期待已久的超前付费点播的《花木兰》。在中国市场，《囧妈》《肥龙过江》《大赢家》《我们永不言弃》《春潮》等一批新片陆续舍弃影院窗口，“改嫁”网络视频平台……一时间，人们纷纷担心、关心互联网是否能会改变电影观众的观影习惯，影院是否会面临灭顶之灾，电影全产业链会不会产生革命性改变。特别是院线端，对正在发生的变化忧心忡忡、怨声载道；而电影的生产、发行端则心有戚戚、蠢蠢欲动。所有这些焦虑、犹豫和变化，都与电影发行的窗口模式有关，与影院是否还会是电影发行“第一窗口”有关，与“窗口期”规则是否还能持续有关。
一、电影发行窗口、
窗口期经济、消费者剩余
所谓电影的发行窗口，是指电影放映的不同渠道，而窗口期就是一部影片在不同影像介质上的停留时间。（1）这一概念最初源起于好莱坞电影产业，目的在于通过顺序分销（sequentialdistribution）谋求电影产品的价值最大化。（2）20世纪40年代，面对电视媒体的初露峥嵘，好莱坞电影业担心其威胁到自身在内容竞争中的市场地位。但电影界很快便认识到，电视为影片生命周期延长提供了可能，使影片能够通过“二次售卖”赚取更多利润。80年代后，随着付费有线电视、录像机、光纤视频点播等新技术的兴起，同一部电影得以在不同时间、不同终端放映，“窗口模式”由此建立。如此一来，畅销电影的长线收费成为可能，而那些票房销售不佳的影片也会有更多的市场机会。在这样的商业考量下，为保障影片利润最大化，电影发行各窗口会按照一定的发行窗口顺序进行。每一个窗口都有不同的消费定价，通常首轮影院放映的票价最高，而音像制品和下载由于有保留权，定价也会高于一次性消费，最后的无线电视窗口则是电视台购买版权后通过广告收入间接获取回报。不同窗口之间，为保障每个窗口的有效期限，通常会留出足够的时间，从2—3个月到4—5个月不等。而每个窗口的停留时间，通常则称为“窗口期”。
在互联网普及之前，一部好莱坞电影发行如果要走完全过程，可能需要一年半到两年的时间（图1），而互联网出现之后，则使电影发行的窗口更多，同时窗口期也越来越短，影院首轮放映（国内、国际）—影院二轮放映、放映版权销售—网络和有线电视按次计费—音像制品（电子下载）—付费网络和付费电视—开路电视。大部分电影只需要一年左右就可以走完几乎所有窗口。
图1.好莱坞传统窗口期模式（3）
窗口期经济的内在逻辑在于片方对观众的差别定价（亦称“价格歧视”）和电影产品的长尾效应。根据差别定价规则，同一部电影针对不同观众可以制定出多种价格区间，以尽可能地覆盖到每一位潜在观众，实现影片的最大化收益。按照个体意愿支付的最高票价，消费者通常被划分为早期消费者和边际消费者。（4）前者往往对某部影片有着最强烈的兴趣、最急迫的观看需求和最高的承价能力，他们对票价并不敏感。相反，边际消费者则不追求电影的“时效”，对影片兴趣平平，愿意支付的最高成本也逐渐递减。这一分层直接导致了发行商按照一定时间次序来排列播映渠道，将承价能力不同的观众分配到不同窗口。越靠前的窗口，票价越高，越靠后的窗口，收费就越低。因此，放映渠道的排列次序、间隔时长就至为关键，影响着电影产品的最终收益。倘若“第一窗口”的发行间隔太短，观众很容易选择等到影片下档后以更低的价格到次级窗口观看，初始窗口的利益就会受到挤压。反之，倘若“第一窗口”的发行间隔过长，次级窗口的盈利空间就会变得狭窄。（5）
窗口的设置、窗口期的长短，决定性因素就是经济学意义上的所谓“消费者剩余最小化”。消费者剩余（consumersurplus），是指消费者在购买某种商品或者服务时“愿意”支付的价格和“实际”支付的价格之间的差额。消费者剩余使购买者的意愿和能力得到最大化实现，同时也使卖家利益得到了最大化实现。“消费者剩余”的概念，是纽约大学教授马歇尔在《经济学原理》中提出来的。简单地说，就是商品和服务的价格与消费者的意愿和能力之间的差额。消费者剩余越小，双方利益就越大；反之，如果剩余越大，双方收益就会越小。对于电影窗口来说，影院窗口价格最高，但是有部分观众愿意并且有能力付出高票价，获得在影院的大银幕上首先观看的权利。而如果这个窗口期过短，有消费能力和意愿的观众可能没有充分时间去观看，而且由于更低价格窗口的诱导，可能会使这部分观众等到下一个更便宜窗口去消费。这就出现了消费者的消费意愿和能力剩余，电影发行者没有在相对高的价格窗口把电影传送给观众，而观众也没有得到影院更好的体验和效果。消费者减少了付出成本，但是也没有得到更好的观影感受。同时，电影发行者的收益也会受到影响。所以，由于电影发行的每一个窗口有价格差异、消费体验的差异，电影就需要一个足够长的窗口期，使不同窗口有消费意愿和能力的观众消费剩余最小化。窗口时间太短，上一个窗口的消费者剩余没有来得及消耗；窗口期过长，下一个窗口的消费者可能流失。窗口期的长短，取决于消费者剩余的多少，而窗口期的最佳设置，则会在消费者剩余最小化的同时，使电影发行者的收益最大化。
正是由于不同的电影发行窗口的存在，造成了电影特殊的所谓“长尾经济”效应。一般的长尾理论认为，“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品共同占据的市场份额，就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大”，（6）换句话，长尾理论重视的是那些非热卖品的长尾之和形成的规模。但电影的长尾效果考虑的则是第一发行窗口之后不同窗口之和所形成的规模。通常，在美、英各国，电影的国内影院窗口占电影总收入30%左右，海外影院窗口占30%，而其他窗口市场累积可达40%。所以，为保障消费者剩余最小化，美国的电影发行商长期以来都对窗口期执行严格的规则。好莱坞电影发行窗口的成功与成熟，为后发的中国电影产业也提供了经验参考。中国电影市场，通常会经过影院放映—网络点播—网络付费—免费电视（免费网络）四个窗口，由于付费电视和海外发行比较薄弱，这两个窗口在中国的规模都很小。中国由于版权保护的难度、发行市场的竞争激烈，下一窗口往往没有给上一窗口留出足够时间，所以，国产电影常常会在几天、几周后就进入下一窗口，影院放映两周就可以在网络上看到，上映3个月就可能在电影频道上看到。可以说，电影的窗口期的不足，使消费者剩余没有最小化，也使得电影的价值没有得到最大限度的实现。
《囧妈》剧照
相对于好莱坞，国内市场窗口期的普遍压缩，反映了三方面的主要问题：第一，优质电影供给不足，大部分消费者在影院窗口的消费意愿不够强烈，迫使发行方急于进入更低价格和更方便的窗口去获得有限回报；第二，电影市场的有序控制能力不足，电影发行者无法说服各个不同窗口达成合理的窗口期共识，这与好莱坞由大公司确定发行时间、周期完全不能相提并论；第三，电影版权保护难度大、成本高。任何一个窗口如果出现盗版，都会影响到该窗口和后来窗口的利益，所以，为了降低盗版风险，各窗口会尽量压缩窗口期。相对于好莱坞，中国电影的窗口本来就更少，窗口期也更短，而互联网的出现，及在疫情推动下，似乎更有从影院那里争夺“第一窗口”的态势。今年春节档电影《囧妈》的线上发行，就像打开了潘多拉盒子，使得窗口期效益本来就没有最大化的中国电影市场，似乎完全失去了不同的电影窗口，引发了电影行业、特别是影院端的恐慌，电影市场的窗口模式受到了挑战。
二、传统窗口和
窗口期模式面临的挑战
传统的电影发行窗口和窗口期模式受到的挑战主要体现在两个方面：
第一，影院窗口期被明显压缩。长期以来，好莱坞都坚持各个窗口要保留足够的窗口时间。一部电影的院线窗口期至少为90天，首轮上映6个月后方能在网络平台点播、下载，一年以后才能上线付费电视。借鉴好莱坞经验，结合中国实际。中国电影制片人协会与中国电影发行放映协会共同签署的《关于影片进入点播影院、点播院线发行窗口期的公约》也做出了形似的规定：点播影院、点播院线的窗口期应为影片在电影院首轮上映档期的两倍。也就是说，假如影片在院线的档期为一个月，其他窗口至少需要两个月后方能上线。虽然这只是行业协会的一个倡导协议，并不具有法律效力，但实际上窗口期已经成为一种约定俗成的规则。只是这些行业规则在最近一两年受到明显冲击。近期，美国最大的院线之一AMC与环球影业经过几个月谈判达成新的协议，影院的窗口期从原来的90天缩短至17天，院线将以获得部分线上收益作为补偿。行业认为这是“一次不可逆的行业地震”，势必带来对原有窗口期时间的大大压缩。
而在这之前，窗口期的90天规则已经屡屡受到挑战。年，由奈飞出品的《罗马》在上线网络平台前，为符合奥斯卡要求，参赛作品需先在院线上映，便选择在洛杉矶、纽约和墨西哥三个城市安排了三周的影院放映之后就上线网络平台。这一举动遭到北美四大院线抵制，认为奈飞违反了影院90天窗口期的行业规则。（7）年奈飞再次打破常规，其出品的《爱尔兰人》上映26天后就可在线点播。奈飞的“犯规”意味着流媒体平台对院线观众的分流。影院认为，观众抱着短期内就可以在小屏观看的心态，走进影院的消费者就会减少，院线本应收获的利润就可能被蚕食。然而，这一现象并非美国特例，窗口期的“缩水”在中国影业同样频频发生。据云合数据统计，我国院线电影上线平均窗口期从年的天锐减至年的47天，总体上减少了54%。（8）年光线影业出品的《左耳》在院线尚未下档的情况下，上线网络院线，窗口间隔仅为16天。“院网同映”“零窗口间隔”一时成为行业热词。这种发行模式不但受到小众文艺片的热捧，也被部分具有明星阵容和票房口碑的商业电影频频采用。如文艺电影《过春天》《风中有朵雨做的云》《北方一片苍茫》等，其窗口间隔分别为34天、15天、9天，商业电影《新喜剧之王》《疯狂的外星人》窗口间隔也只有30天左右。年的《逗爱熊仁镇》更是上映6天后就登陆网络平台，影院窗口期步步缩短。而这，已然成为了一种发展趋势。
表1.部分“院网同映”影片（9）
第二，线上流媒体平台成为第一发行窗口。随着国际疫情的爆发，全球影院陆续停摆，多部中外影片（表2）开始尝试跳过院线、优先网络的发行模式。在《囧妈》的示范效应下，《肥龙过江》上线爱奇艺和腾讯视频，《寻狗启事》上线优酷视频，《大赢家》上线字节跳动系列平台。在好莱坞，《汉密尔顿》《爱情鸟》等一批“院线电影”也纷纷转向“非院线发行”，谋求新的生存空间。迪斯尼的大制作电影《花木兰》迟迟不能定档，也宣布9月4日上线流媒体迪斯尼+，点播定价29.99美元。这一跨越影院窗口的行为，由于伤害到影院方的利益，受到影院的强烈抗议。《囧妈》的改弦易张，引发了国内对窗口期规则的