损失厌恶（LossAversion）：理查德·塞勒（RichardThaler），这位年出生的行为经济学家，在年首次提出这一概念。是指已经攥到手里的东西，即便不是自己的，也会对你的决策产生影响。
卖一个杯子和买一个杯子的价格是不一样的
通过一个例子就能说明什么是“损失厌恶”，两组人都被要求对一只咖啡杯估价，不同的是给第一组人每人先拿到一个杯子，让他们回答愿意以最低价多少去出售手中这只杯子。
而第二组人事先没有杯子，直接让他们回答愿意出多少钱去买想象中的杯子。按照一般的直觉经验，这两组人给出的价格应该没有多大区别，但实际的结果显示，第一组（卖方）给出的卖价是第二组（买方）给出的买价的两倍。理查德·塞勒认为这种非理性的行为绝非偶然，虽然人会理性思考,却往往经不起眼前的诱惑。
赚元的快乐和亏元的痛苦是不一样的
损失和收益带来的不同价值表现：当获利达到一定程度再往上时，给人带来的正面价值就相当有限，比如你用元投资，开始赚了10元感觉很好，但是赚到50元和赚到60元则感觉差不了多少。损失则不同，随着损失金额的扩大，给人带来的负面价值不断上升，并且不像获得收益时那样上升幅度衰减，越亏得多负面价值越大。
生活中还有很多例子都是在用损失厌恶的原理
比如*府部门通过各种隐形的税来不知不觉“拿”走我们的钱。例如个人所得税、消费税、增值税等，对我们来说就不会造成被剥夺感。
精明的商人更是利用人心的高手，比如优惠券。商家会向顾客发放限时促销优惠券，如果快到截止日期，不去用掉它就有种损失感觉，可惜心疼啊，最后很大可能去把它们使用掉。
还有“定金”机制也是典型且成功的商业应用。如果说优惠券的例子我们仅仅损失了商家给予的那部分好处。那一旦交了定金，我们如若违约，损失的可都是自己的毛爷爷啊，虽然相对总价肯定是不多的，但是这种损失厌恶心理绝对可以让违约的可能性降到较低水平。
网通君