良叔来源
良大师前阵子看到网上有人吐槽，说西贝莜面村深圳的一家门店强制收取茶位费，每人5元。事情曝光之后，市监部门及时介入查处，要求该公司全面自查整改。西贝也通过官微致歉，并表示将退还茶位费。这事儿，闹的挺大，连人民日报也进行了跟踪报道。针对“该不该收茶位费”，也有读者给我留言，问我怎么看待。正好我最近想写一篇关于和“吃”有关的经济学文章，一并和你聊聊。01广东的茶位费合理吗？首先，我们还是来聊聊“茶位费”的问题。其实，在广东地区，“该不该收茶位费”是一个存在已久的话题。不管顾客喝不喝茶，一律按人头收费，从几元到几十元不等。这是目前广东餐饮行业普遍存在的情况。很多人不理解，餐厅提供座位和茶水不是理所应当的吗？为何要额外收费？要回答这个问题，还得从“茶位费”的渊源说起。早在民国以前，在广东普遍存在供劳苦大众饮茶和休息的简陋场所，叫茶寮。在这里，人们只需花极少的钱，就可以在凉棚下歇息，饮上一盅茶。后来，茶寮升级为茶楼，一盅茶也升级为“一盅两件”。除了喝茶，还能点几盅点心：虾饺、金钱肚、凤爪、叉烧包……于是，广东的这种茶楼慢慢演变为交友聚会的好去处，不少人会点上一壶茶，一两样点心。然后他们或者看报，或者闲聊，一呆就是一上午。这样的低人均消费和低翻台率，对餐饮业来说很要命。茶楼如何才能生存下去呢？无非两种方式：要么提高茶水和点心的价格，要么收茶位费。但为什么很多商家宁愿收看似不合理的茶位费，也不想提高茶水和点心的价格？这就涉及到行为经济学中一个很重要的概念——“心理账户”。比如说，有个心理学家做过一个有趣的实验：他的一个学生每次找他讨论问题，都要坐1个小时的公交车。有一次，教授给了学生块钱，说给他的交通费，结果学生一下楼，就叫了辆出租车。下一次，教授又给了这个学生块，说是劳务费，结果学生把这块钱收好，继续坐公交车回去。你看，同样的一笔钱，仅仅是名字不一样，我们做出的决策就不一样。因为我们把这些钱，归入到了不同的心理账户。正是因为“心理账户”的存在，消费者会做出许多非理性的消费行为。茶楼的经营者虽然不一定懂“心理账户”，但他们却深谙消费者的心理。假如取消茶位费，为了维持收益，就必然要提高茶水和点心的价格，比如说把6元的叉烧包提价到12元，这时消费者估计就要问了：“你这叉烧包难道是龙肉做的？！”你看，虽然最后的消费总额不变，但大家就是不买账。所以，商家只能继续收茶位费。不过，我很瞧不惯的是，在广东，很多和早茶文化八竿子打不着的餐饮企业，也逐渐把茶水费当做重要的创收手段。这就是浑水摸鱼啊。而且，据南方都市报之前的一项调查，南京大牌档、九毛九这些全国连锁的餐饮企业，都只是在广东强制收取茶位费，在外省却不收。这种差别化的吃相，太无情哈拉少了......那么，“茶位费到底该不该取消”？其实早在年，广州市消费者委员会就给出了建议。在其发布的《广州市餐饮业茶位收费情况民意调查报告》中，写道：强制收“茶位费”是霸王条款。但建议取消茶位费不应一刀切，而应在“尊重早茶文化的基础上，区别对待专门的茶市”。我觉得这个建议挺务实，既因地制宜，又防止浑水摸鱼。02为什么有些餐厅要故意做得难吃？先问大家一个问题：假如你在高铁站旁边开餐厅，在不用提高成本的情况下，你会不会尽量把饭菜做得好吃？假如你的回答是：“会。”那么不好意思，显然你还缺乏经济学思维。还是说个亲身经历吧：上周末，我带儿子去深圳书城。虽然我们已经吃遍了书城的所有餐厅，发现除了肯德基、麦当劳等连锁餐厅保持了原有的水平，其他餐厅无一例外地让人失望。但看到一家新开的韩国餐厅，我们还是抱着侥幸心理吃了一顿。一吃，果然很难吃。为什么会出现这种情况呢？以前我也有过疑问，直到有一次和餐饮业的朋友聊天，他悠悠地说了一句：“做得太好吃，不划算。”为什么做得好吃反而不划算？朋友是这么解释的：首先，在客流量本身就很大的地方开餐厅，客流已经不是问题，所以最大的问题，就是翻台率的问题。因为单位面积的租金成本确实很高，只有保证翻台率，才能保证利润率。而事实上，饭菜越好吃，食客用餐的时间就越长。比如说：好基友会点上一瓶小酒，一喝就是几小时；闺蜜点上一杯饮料，一聊一下午。出现这种情况，翻台率往往高不了。但他们发现，只要做得难吃点，食客就会草草吃完走人，片刻都不想多留。其次，想要把饭菜做得好吃，往往成本也会水涨船高。比如说要提供更新鲜，更高端的食材，要注重烹调的方法，还要请更好的厨子，这些都需要投入更大的成本。而这类餐厅的常规做法是，请个很一般的厨子，然后把食材做成半成品，采取很简单的烹饪方法，食客点单后，很快就能端上来。这样，成本低，时间短，翻台率也高。最后，这还涉及到一个理论——博弈论。在博弈论中，博弈的次数决定了博弈的策略。在单次性博弈中，声誉不重要；而在重复博弈中，声誉至关重要。像在这种客流量很大的地方开餐厅，商家所面临的就是典型的单次性博弈，他们在乎的不是回头客，而是新顾客。我家住在深圳书城附近，我发现，那些我认为极难吃的饭店，每天还都是爆满。为什么会这样？按那朋友的说法是，这地段，背靠书城、左有市民中心，右有莲花山，每天数以万计的人流。店家只要想办法让这些人进来一次，就足矣，不需要他们来第二次。所以，重点是把门脸整得漂亮点，把菜单做得精美点，放在门口，供人翻阅，一旦这些人被外在美所吸引，进了门，就大功告成。好吃不好吃，不重要，因为根本就不需要回头客。餐厅就这么多位置，只是赚首次来客的钱都赚不完。这就是现实中的经济学，可能有点违背常识，但却是真相。你可以回想一下，无论是在商场、机场、车站，还是在热门旅游景点，你哪回吃过可口的饭菜？这还真不是人家做不好，而是商业逻辑不支持他们这么做。要知道，在客流量大的地段，餐厅缺的永远是餐桌，而不是客流。而商人终归也不是制造美食的匠人，他们的目的只有两个：一是赚钱，二是赚更多的钱。03一边是俊男美女，一边是中年男女该选择哪家餐厅？如果你去了一座陌生的城市，想去品尝一下特色美食。你发现有两个挨着的餐厅，透过橱窗，你看到，一家里面坐了不少的美女；而另一家里面坐着几个中年男人。你会选择哪个？这不是调侃，还是一个很严肃的问题，济学家泰勒·考恩说过一句很直男癌的话：对我而言，餐厅里坐满漂亮女性是一个危险的迹象。我问自己：这个地方为什么要有这样的女人？他为什么会这么说呢？这其实涉及到餐厅定位的问题。你也许已经观察到一个现象，在一些装修得美轮美奂的网红餐厅里，食客们往往不是在埋头吃饭，而是在疯狂地拍照。同样，在一些交际饭局，大家也不是在埋头吃饭，而是在高谈阔论。察觉到它们的共同点了吗？食客往往是醉翁之意不在酒。他们根本就不是冲着美食来的，而是为了拍照打卡，或者是为了谈生意，为了会友。而这也正是这些餐厅的定位。为了迎合顾客，商家会不断地在这些方面狠下功夫，烹饪有时反而成了他们的短板。用经济学家泰勒·考恩的话说“这是一个社交狂欢、烹饪衰落的地方。”所以，我是如何寻找美食的呢？比如说，有一次在深圳罗湖的老城区，同一条街上有两家港式茶餐厅。一家的食客尽是时髦的俊男美女；而另一家则大多是中年男女，他们都在安静地吃饭。于是我毫不犹豫地选了第二家。一吃，果然是地道的港式风味。04为什么很多餐厅承诺如果没拿到收银条，可以免单？也许你在很多餐厅的收银台，都看过类似的告示：如果你没有收到收银条，可以免单一次。商家的用意何在？有人可能会说，这纯粹是噱头，因为既然他贴出了这个告示，就一定会提供收银条。说它是噱头，肯定不对。我们在思考这个问题的时候，会理所当然地把博弈的双方看作是商家和顾客。但这里的博弈，其实发生在餐厅老板和员工之间。什么意思呢？为了防止收银员偷窃，餐厅和其他零售商店的老板都会要求收银员做到一点，即实际收到的金额和收银机上显示的金额相符。如果收到的金额更少，则需要收银员自掏腰包，弥补差额。但如果收银员在部分交易中不使用收银机，那么这种监督方式就失效了。比如说，一位顾客点了50元餐，收银员只要不用收银机，那么他完全可以神不知*不觉地把钱装进自己的口袋，或者让顾客扫自己的收款