年3月，我与合伙人飞越1万公里赴美国Sarasota拜会现代市场营销之父菲利普·科特勒先生，在科特勒先生位于Sarasota的家中围炉畅谈，主题从营销到人生，真是无比珍贵难忘的一次体验！
我把杰出商业思想的大师分为三个段位：第一个段位叫“影响实践”，第二个段位叫做“影响定义”，第三个段位是在前两者基础上，再加上一条“影响时代”——即其理论既能对实践产生卓越影响，又能对理论本身产生“定义级”构建，更能够对时代形成跃进性的贡献，这才可谓"大师中的大师"。商业史上目前到达过第三段位的可能仅有管理学之父彼特·德鲁克和营销学之父菲利普·科特勒。而作为咨询顾问受到无数CEO推崇的德鲁克已经于十四年前故去，世间仅有科特勒。所以可想而知，如今深度拜会科特勒的珍贵意义。
和以前与科特勒先生多次相处不同，这次拜会是一场有厚度、有锋利度、有新鲜度，更有温度的深谈与对话。88岁的科特勒先生第一次系统并深度回顾他一生的经历，包括他的人生传奇、他的营销层次、他的生活故事。
菲利普·科特勒亲笔致辞
科特勒的人生拐点
先谈人生传奇。相信你我都无比好奇——在88年时光所构成的无数故事链条中，究竟哪些关键点成就了其卓越的人生？菲利普·科特勒先生提到了一个词语——biggervision（目标远大）。这个词语在后面与他的对话中反复出现，有biggervision，志远则行可远，科特勒先生人生的关键点全部围绕biggervision展开。
在麻省理工学院攻读经济学博士时，科特勒师从萨缪尔森和索罗等诺奖得主，本来他的vision是想成为像萨缪尔森一样伟大的经济学家，结果在在博士答辩中被问及对马克思的劳动价值理论的看法时，科特勒提出价值不仅由劳力，也由资本所产出，但归根到底由消费者所定义。这个在当时破天荒的回答，让包括萨缪尔森在内的评审委员会惊叹，也由此科特勒意识到传统经济学正如一个黑箱（“blackbox”），他的biggervision希望开辟新路来研究经济学，真正能够推动企业微观的增长，所以他一再强调——营销是一种基于企业实践的应用经济学。
在菲利普·科特勒家围炉谈话
更重要的转折点，则是菲利普·科特勒先生系统构建营销学大厦的起点。年，科特勒的好友Donald邀请他在西北大学的管理研究所（现凯洛格商学院（KelloggSchoolofManagement））教书。
面临是要教管理经济学还是营销学的抉择，他再次用biggervision做出选择，投入全新的营销学领域，也是这个时候，他开始撰写年出版的营销学奠基之作《营销管理》。29年之后，《金融时报》将《营销管理》列入有史以来50本最伟大的商业图书，列为第一的是亚当斯密的《国富论》。
另一个转折点在于把理论付诸于咨询实践。科特勒致力于推动用市场营销来影响美国的企业家群体，为了更好地丰富理论和五年更新一次的《营销管理》，上个世界70年代后期，科特勒开始担任包括IBM、ATT、米其林、摩根斯坦利、苹果等顶级公司的顾问，并长期担任科特勒咨询的首席顾问，用“知行合一”影响西方一代一代企业的市场变革。直到现在，88岁高龄的科特勒还一年出3本以上著作。会谈中他反复强调：市场比市场营销变化更快（Marketchangesfasterthanmarketing），固守一个旧有的理论相当于刻舟求剑，只有biggervision和勤奋才可以不断追求巅峰。
科特勒的营销层次
谈科特勒就必然会谈到营销，或者反过来讲，谈营销必然会谈到科特勒。从年第一版《营销管理》开始，科特勒先生将全部的精力和热情投入到这门实践性学科的构建中。
在拜访中，我们把菲利普·科特勒先生所发表的论文和商业著作的拉了一个清单，才明白何谓著作等身。这些著述就好比少林寺藏经阁的经书，包罗万象，内力深厚，而非现在市场上的很多肤浅学说可比。
从书涉及的营销内容来讲，这些“武功秘籍”可谓“一横一纵”：“一横”以营销覆盖的广度来划分——包括消费品营销、B2B企业营销、博物馆营销、城市营销、国家营销、社会营销等；“一纵”以营销切入的深度而展开，包括定量模型、消费者行为、市场研究、营销组织、营销战略，甚至包括科技与营销、营销与公司财务如何结合（菲利普·科特勒发表的第一篇学术论文是公司金融领域的股票估值，年）。这些营销理念，经历住了美国两次大经济周期下一代又一代市场型CEO和营销人员的实践考验。
作为“现代营销学之父”，科特勒先生被认为营销这个领域的奠基者和整个体系的总架构师。在深谈中，我们特别问到他如何看待“营销理论奠基者”这个说法。科特勒说，在他之前并非没有营销理论，哈佛的李维特提出“营销近视症”，麦卡锡提出营销4P，但是他率先把营销架构出一套可以进行企业实践的系统，并上升到管理者和战略家的高度。所以科特勒的理论与其说是“营销”，不如说是“营销管理”，或者是“以市场为导向的战略”。另一个维度，科特勒先生致力于把营销还原到“原理”的级别，所谓原理，就是能够透析本质、形成系统、重复指导实践的理念。任何时代，无论是传统时代，还是数字时代，原理级别的营销是不变的，这叫做本质，科特勒先生构建了现代营销的底座。
理论是灰色的，而生命之树常青。在深谈中，我们讨论到很多流行的营销观念，包括中国商界耳熟能详的“定位理论”。科特勒对定位的评价是“很锋利的理论，但是oversold（过度销售）了”。他的观点如下：
§第一，营销是一个系统，每个企业碰到的问题完全不一样，营销从来没有过一个全能“药丸”；
§第二，定位是Positioning单独一个P，而市场营销战略的架构是STP（细分、目标市场选择、定位），脱离细分和目标市场选择谈定位，相当于缺乏标靶掷飞镖；
§第三，定位更不等同于品牌，定位最多是品牌的一个元素，品牌需要更多丰富的认知和联想。科特勒举了麦当劳做例子，如果麦当劳的定位是“快餐首选”，仅这样一个定位形成不了品牌，还需要设置诸多价值点，比如麦当劳的便捷、质量、干净，甚至是麦当劳叔叔的形象。科特勒先生还补充说：“营销远远不是品牌，而品牌又远远不是定位那么简单（Marketingisfarmorethanbranding,andbrandingisfarmorethanpositioning）。”保持对理论的敬畏和清晰每一种理论的边界，科学严谨，对实践保持谦卑和真正深入到理论背后的优劣点，这才是大师的精神。
在菲利普·科特勒家共进午餐
科特勒的生活故事
常人看到的大师往往是媒体中的大师，聚光灯下的大师，而我有幸多次接触到生活中的菲利普·科特勒先生。他以一言一行教我，教我“关爱、诚恳与勤勉”。
记得每次见面，他总是问我需要他提供什么样的帮助，这一次也是如此。我和他谈到我们与Irakaufuman合著（Irakaufuman是科特勒早年在凯洛格的博士和合作者，年合著过《Creatingsocialchange》）、由他撰写推荐的《数字时代的营销战略》已成为亚马逊数字营销作品头部书籍，并将出版英文全球版时，他特别高兴，并邀请曹虎博士和我、乔林作为合著者参与到他的新书中去。
他提携过无数后生，包括前泰国的财长、日本雀巢的CEO、合著《营销学原理》的阿姆斯特朗、合著《营销管理》的凯文?凯勒，伦敦商学院教授兼塔塔行*总裁的库马尔，合著《营销3.0》《营销4.0》的赫马温，不计其数。我今年在中信即将出版的新书《增长五线》也曾邀请他写推荐，把内容概要发给他后，第二天就收到了他的推荐语，一并收到的还有他对内容的建议以及对我信中英文语法的修正，严谨和慷慨，让我无比感动。
我们的第一次深谈场所在他家楼下的club中，中午他让夫人为我们准备了丰盛的午餐，离开club时，他自己跑去把club的杯子一个一个洗干净，检查沙发是否归位。我们不禁再次感慨，一代宗师，大师之大，必是厚德载物，德行全部在细节中凸显。
而他的勤勉在于，每天带有三张白纸和笔，但凡有洞见闪现，立即记下，等晚上再一起整理；在阅读的过程中，若是报刊中有启发性的内容，他也会剪裁收好，放入资料库。每次和我们见面时，他都会问他的理论应用到咨询实践中的反馈。
可以看到，人生是一个积累的过程，是一个价值观正向反馈的过程，是坚持“长期主义”，拒绝“机会主义”的果实。这在科特勒身上特别明显。大师与普通人之间最浅的壁垒就在于他在这个领域的勤勉与激情，坚持已远超半个世纪。
科特勒咨询合伙人王赛（中）
与菲利普·科特勒（左）及米尔顿·科特勒（右）
上次见到菲利普·科特勒先生是在年的日本东京，两年时间，我发现88岁的他更有精神。在Sarasota的几天中，我常常想，科特勒真像一本好书，有智慧、有阅历、有远见、有温度，有近景也有远景，应该让一代又一代人去了解，让科特勒的背影和精神在《营销管理》之外浮现出来。所以，无比期待华章即将出版的《科特勒自传》。让我们一起，去品味一位大师的传奇人生。
本文来源：科特勒营销战略
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