行动君说
小故事里有大智慧，这里是每日商道。经济学，是一门研究陌生人互动规律的学问。掌握一定的经济学知识，可以提高企业家认识世界的水平，更好地做决策。按道理，企业家都应该懂点经济学。可是经济学这三个字，总是让人感到枯燥、深奥。其实生活中到处都是经济学，经济学也可以愉快而轻松。今天，我们一起来读一本书，书名是——《牛奶可乐经济学》。这本书被称为通俗经济学的开山之作。它的作者，是美国康奈尔大学管理学院的教授罗伯特·弗兰克。他出版的经济学教材，是“全世界最受欢迎的经济学教材”之一。他写这本书的目的，不是用案例去解释经济学原理，而是教你用经济学家的眼光来观察生活，快速洞察问题的本质。弗兰克认为，只要掌握了书里提到的几个最基础的经济学原理，就可以解释生活中遇到的大部分常见问题。《牛奶可乐经济学》，听起来不像是一个常见的经济学书籍的名字。怎么会起这个名儿呢？今天，我先给你讲讲这个牛奶和可乐的故事，然后通过这个生活中的典型案例，来解释背后的成本效益原则，最后再说说如何把学到的成本效益原则应用在企业经营和管理上。1
故事
《牛奶可乐经济学》这本书从一开始就提出了一个问题：为什么牛奶的盒子是方的，而可乐的瓶子却是圆柱形的？作者弗兰克认为，同样大小、同样容量的圆柱形容器要比方形的容器更浪费空间。所以，就存储成本来说，圆瓶子的存储成本要比方盒子高。但是从制造成本来看，是反过来的。那为什么牛奶的盒子是方的，而可乐的瓶子却是圆柱形的呢？这是因为，可乐一般都放在超市的开放式货架上，而牛奶需要单独存放在冰柜里。我们都知道，冰柜比货架可贵多了，不仅耗电，而且运营成本还高。所以很明显，如果牛奶也用圆柱形容器，成本就会提高。如果牛奶用方形盒子，再存放到冰柜里，就有效利用空间，降低了存储的成本，从而提升了牛奶的效益。这就是方盒子牛奶以及圆瓶子可乐的秘密了。2
方法在这个故事的背后，其实是经济学里最基础、最重要的概念——成本。成本，是所有经济学概念的源头。而影响商家做出的选择，就是一个非常重要的经济学基本原理——成本效益原则。所谓成本效益原则，说的是：只有当行动所带来的收益大于成本时，人们才会采取行动。成本效益原则，会影响企业的经营决策。举例，厂家在设计产品时，要在满足消费者需求和低价竞争之间实现平衡，既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。就拿大家最熟悉的车载空调来说吧。现在，绝大多数汽车都配有车载空调。不过，你可能很难相信，在年的美国，大多数汽车竟然都没有车载空调。这是因为车载空调会增加汽车的成本。在当时，人们的收入比现在低得多，大多数消费者宁愿放弃一时的享受，也并不愿意为了这项功能多花钱。后来，随着生活水平的提升，人们不愿意为了几个小钱，在夏天受热在冬天挨冻了。这时候，车载空调带来的舒适收益大于成本，车载空调也成了汽车的标配。了解了成本效益原则，以后再有人问你要不要给产品增加新功能的时候，你会怎么回答呢？一句话，一般情况下，厂家不要主动给产品增加新功能，除非增加这种新功能所带来的收益大于所增加的成本。3
结语好了，今天的企业管理故事，说的是“要不要学点经济学”。
今天我先和你讲了一个牛奶和可乐的故事，然后解释了故事背后的成本效益原则，最后以车载空调为例，分享了如何在决策时，运用成本效益原则。
希望今天的故事和方法，带你开启经济学殿堂的大门，用经济学的眼光，观察和思考生活中的现象。
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撰稿讲述周方舟剪辑
张柏赫附：文中故事出自于《牛奶可乐经济学》
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