出品
远读重洋
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问你一个问题：现在在网上，谁算是“带货王”？有人说是李佳琦？
错，应该是：“小朱配琦”！
就在前几天，央视名嘴*和带货达人李佳琦，一起在“谢谢你为湖北拼单”带货直播里，开启了“神仙带货”模式。
那场直播有多“神”？我们来看看数字：
它吸引了万人观看，观看次数累计1.22亿，直播间点赞1.6亿，卖出了总价值万元的湖北产品。
而这一切，仅仅发生在两个小时之内。
他们究竟是怎么做到的呢？这就不得不提到“央视段子手”*的那张嘴了。
为了准备带货直播，*可下了不少功夫，最后的结果就是：整场直播“妙语连珠”“金句满屏”，连李佳琦都插不上话。
我们不妨重温一下：
“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花；门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶；凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾……”
“吃藕不容易变心，因为奇变偶不变，符号看象限！所以吃了藕海枯石烂心不变！”
（卖荆州产的鸡爪）“关羽大意失荆州，大家不要大意失鸡爪子了！”
话说，*带货时候说的那些，到底是什么呢？freestyle诗词？段子？历史文化？有“温度”的直播？
都不是，他说的其实是“叙事”。
在任何一个时代，叙事带来的经济效益，都超乎传统经济学家的想象；在这个时代，恐怕尤其如此。
从叙事这个角度看经济现象，就产生了一门新的学问，可以叫它“叙事经济学”。
“叙事经济学”这个新概念可不是我说的，而是美国耶鲁大学一位非常著名的经济学教授提出来的，他叫罗伯特·席勒（RobertJ.Shiller），曾经在年获得诺贝尔经济学奖。
罗伯特·席勒在一本书里重点探讨了这个新概念，书的名字叫做“NarrativeEconomics”，翻译成中文就是《叙事经济学》。
今天，我们就来讲讲这本书，一起揭开“叙事经济学”背后的秘密。
·01·
“叙事”是啥玩意儿？
想要弄明白“叙事经济学”，我们首先要弄明白什么是“叙事”。通常我们看到“叙事”这两个字，会把它理解成“讲故事”的意思。
但是，虽然叙事这个概念确实含有“讲故事”的意思，但是它的含义要比“讲故事”这个范畴更广一些。
“叙事”的英文叫“narrative”，根据英语词典的解释，这个词的意思是：呈现或理解某一情况或者一系列事件的方式，用来反映和促进某种特定的观点或价值观。
这个说法稍微有点绕，用大白话解释大概就是：为了达到一个目的，而讲述了一件事情。这就是“叙事”。
比如说，小说《红楼梦》是一个长篇的故事，它讲述的是在大观园这个空间里发生的事情。虽然这个故事是虚构的，但是故事本身是非常有意义的，所以它仍然是一个标准的叙事，而且是一个很精彩的叙事。
同样地，我们在朋友圈里看到的那些文章，无论是讲美国股票，还是武汉的医护人员，都是在为了某一个观点而讲述一件事情，所以它们也都是叙事。
叙事还有一个特点，就是它的形式不限于文字——它也可以是视频，也可以是音频，甚至可以是绘画，或者是多种感官综合的形式。
比如，我们看的漫画、电影，都是叙事的形式。在直播间上看的那些带货视频，有目的地给你讲解一个产品，当然更是叙事了。
这么一看，可以毫不夸张地说：我们每个人，每天都活在各种各样的叙事当中。
明白了这一点，你就能明白罗伯特·席勒为什么提出“叙事经济学”这个概念了。
你想吧，如果有人想利用这些叙事挣钱，结果会怎么样？
·02·
在叙事面前，我们都是“瞎子”
这里，我们先来回忆几件事情。
曾经有一段时间，网上传言说，中药双*连能杀死新冠病*。于是，几乎所有含有双*连成分的中药，都在瞬间卖到脱销。
这种行为也不仅限于中国人。就在前几天，朋友圈里还能见到“外国人抢购中成药”的文章。那些文章里说，有些中药的价格不知道翻了几番，但仍然迅速脱销。
另外，日本和欧美各国的人们，自从疫情爆发以来，一直在超市里抢购卫生纸。原因呢？有人说卫生纸快要停产了，有人说卫生纸的原材料和一次性口罩是一样的……
在这些疯狂购物的背后，我们能看到什么呢？是传统的经济学模型吗？是“人人都是理性的”这样一个经济学假设吗？
不！我们只看到了翻手为云覆手雨的“叙事”。
回到刚才的例子，“某专家说双*连能防治新冠肺炎”这句话，就是一个叙事。“卫生纸的原材料和一次性口罩是一样的”也是一个叙事。
这些叙事尽管简短，但杀伤力巨大。它们甚至不需要证据，不需要广告，就能在社会上疯狂扩散，然后直接产生不可思议的经济行为。
在叙事面前，我们似乎就是“瞎子”和“傻子”，本来自认为聪明伶俐，但是事后看来却盲目得自己都觉得可笑。
同时，叙事一出手，也把传统的经济学家杀得人仰马翻。无论他们怎么研究理论、分析数据、创建模型，也预测不到叙事将会把市场的小船，带偏到哪个海岛。
说到这里，我们可以发现，在叙事这个东西身上，似乎有三个重要特点：不可预测、不能抵抗、无法避免。
这种威力，简直只有自然灾害可以媲美。有意思的是，事实也的确如此。
·03·
叙事，竟然是一种“传染病”？
罗伯特·席勒惊讶地发现：一个“叙事”的传播过程，跟传染病的传播是很相似的。
我们先来看看传染病。在传染病医学领域，有一个研究疾病传染的“SIR模型”。
其中的S指的是英文单词“susceptible”，也就是“易感人群”的意思；
I指的是英文单词“infective”，也就是“感染者”的意思；
R指的是英文单词“recovered”，也就是“治愈人群”的意思；
S、I、R这三种类型的人加到一起等于%，也就是指我们所有人。
如果把这个模型套用到这次的新冠肺炎上，我们就可以看到一个“三阶段”的现象：
第一阶段，“感染者”是少量的；但是由于病*传染性很强，“感染者”的数量不断上升。注意，这个时候大多数人都没被感染，“易感人群”的数量还是很多的，而“治愈人群”的人数很少。
第二阶段，疫情逐渐得到控制，“感染者”的数量虽然也在上升，但是上升的幅度降低了；相反，“治愈人群”的数量变得越来越多。
第三阶段，也就是现在，由于国内对疫情的有效控制，“感染者”的数量几乎不变，再加上“治愈人群”的数量进一步变多，所以受到感染的人数就越来越少了。这个时候，虽然病*还在人传人，但是大规模的疫情基本上已经停止了。
如果我们根据这个“SIR模型”，把疫情的发展状态画成一张曲线图的话，那么“感染者”这条曲线的形状，一定是先上升后下降的，整体呈现出一个接近山峰的形状。
△埃博拉病*传染人数和时间变化图
新冠肺炎是这样，“非典”是这样，埃博拉病*也是这样……所有的大规模传染病的趋势，都遵循这个模式，即便是没有人为干预，结果也是一样。
作者发现，这个SIR模型完全可以套用到叙事上。
他拿“比特币”这个概念举了个例子——比特币这个概念和围绕这个概念的说法，就是一种叙事。
这个模型里面的“易感人群”，代表着还不怎么熟悉比特币的那些人；
其中的“感染者”代表着听说过比特币，而且认为比特币这个东西很有前途的人——我们可以把这些人理解为被“比特币”的叙事给“传染”了；
而其中的“治愈人群”，指的是曾经被比特币的说法“感染”，但现在已经不太认可的那些人。
作者统计了比特币这个说法的来龙去脉以后发现，人们最早提到比特币，大概是在年前后。那个时候是“传染”的第一阶段：受比特币叙述影响的“感染者”还很少，比特币这个概念还没有流行起来。
然后，我们就可以看到，随着比特币的说法开始流行，它进入了第二阶段：“感染”的人越来越多，呈现出典型的“人传人”现象，一传十十传百，跟传染病的表现完全一样。大家似乎在很短的时间里都在谈论比特币，这个情况在年达到了峰值。
又过了几年，因为大多数人已经听说过比特币了，“易感人群”的人数大幅度下降。而且，这时候有的人已经不相信比特币这个玩儿法了，他们变成了“治愈人群”。
随着“易感人群”变少，“治愈人群”变多，所以比特币这个概念就开始降温，变得不再那么流行了。这就是它的“第三阶段”。
到了年，比特币的故事已经开始褪色，比特币的价格从0多美元跌到多美元，可以说，它的“传染”已经几乎结束。或许在某一天，人们再也不会想起比特币，会把这个概念完全忘掉。那时候比特币可能就跟天花病*一样，从地球上完全消失。
如果拿比特币在人群中的影响人数和时间作为坐标，也画一条曲线，那你会惊讶地发现，这条曲线跟新冠病*或者埃博拉病*传染曲线的形状非常相似。
当然，后来比特币又重新经历了一轮过山车式的上涨和下跌，那只不过是再次验证了这个模型而已——就像传染病基本结束之后，重新爆发的“二度感染”一样。
不仅是比特币，还有区块链、5G、AI……几乎所有的新概念，从一开始不流行，到很流行，再到不那么流行，都遵循着类似传染病的传播模式。
总的来说，一个“叙事”能不能对人们的经济行为产生影响，主要得看这个叙事可不可以实现“病*性传播”。有的叙事可以做到“病*性传播”，可以在短时间里影响很多人，而有的叙事却从一开始就没有传播开，没有产生什么大的影响。
这就带来了一个关键问题：为什么？
作者认为，看一个“叙事”能不能实现“病*性传播”，重点要注意观察三个影响因素。
·04·
影响叙事传播的因素之一：故事性
一般故事性越强的叙事，就越有利于传播。
书里有一个很好的例子，叫做“拉弗曲线”。“拉弗”是一个人名，这个人的全名叫阿特·拉弗（ArtLaffer），他是一位经济学家。顾名思义，“拉弗曲线”就是他提出来的。
这条曲线显示的是*府税收和国民收入之间的关系。大意是：一般来说，如果*府的税收降低了，那国民的收入就会提高。
△拉弗曲线
这么专业的东西，听上去不太可能广泛传播。但是，“拉弗曲线”这个词，在西方大众当中非常有名。这是为什么呢？就是因为一个小故事。
上世纪70年代，美国《华尔街日报》的一位社论作家写了一篇文章，说经济学家阿特·拉弗和美国白宫的两位高官在一家饭店里，讨论*府税收应该高一点还是低一点。
席间，拉弗抓过来一张餐巾纸，蘸着菜汤，画了一条曲线，这就是那条“拉弗曲线”。靠着这张餐巾纸，拉弗成功地说服了白宫高官，*府应该减税。
后来，这位社论作家去世后，他的妻子在丈夫遗留的文件中，发现了一张画着“拉弗曲线”的餐巾纸，于是宣称那张餐巾纸就是当年拉弗画的那张。
再后来，美国国家历史博物馆收藏了这张餐巾纸，博物馆的馆长还对这张餐巾纸给出了高度评价。
尽管经济学家拉弗本人反复澄清，说自己完全不记得餐巾纸的故事，但是这些逸闻趣事诞生之后，在新闻里、在报纸上、在书籍中反复被引用。
等到越来越多的人知道了“拉弗曲线”这个东西，越来越多的人就开始谈论这个东西。“拉弗曲线”这个新名词，就像病*一样，开始了大规模“人传人”的过程，就算是拉弗本人也阻挡不了。
△“拉弗曲线”的故事在报纸（粗线）和书籍（细线）中的出现情况
结果是，这个本来应该只有经济学家知道的专业名词，进入到了普通大众的视野当中。
而且，通过这个“病*式传播”的小故事，普通美国人知道了一个经济学原理，那就是*府的税收应该低一点，这样国民收入才能提上去。这样一个观点，也已经深入人心。
·05·
影响叙事传播的因素之二：名人效应
名人效应，也就是名人的影响。
很多时候，一个普普通通的叙事，一旦加入了名人这个影响因素，马上就能造成声势，变成一个强大的叙事，从而影响经济行为。
我们还拿刚才的“拉弗曲线”为例，解释一下名人对叙事传播的影响。
经济学家拉弗的“餐巾纸”故事流传开之后，一些名人也加入到传播“拉弗曲线”的阵营当中。这其中包括年当选英国首相的撒切尔夫人和年当选美国总统的罗纳德·里根。
△撒切尔夫人和里根
这两位国家领导人都是保守派，竞选的时候都承诺要减税。
因为“拉弗曲线”讲的就是减税对国家的好处，所以撒切尔和里根在竞选和当选之后，反复提到了“拉弗曲线”这个词。他们的言论，助长了这个词在英美世界里的传播。
但是，“拉弗曲线”真正的“病*式传播”还不是在英国和美国，而是在法国。
大约同一时期，弗朗索瓦·密特朗当选为法国总统，他在执*期间特别重视“拉弗曲线”这个理论。
有人特意研究了当时的法国报纸，结果显示，“拉弗曲线”这个词频频出现在法国的各大报纸里，随后“拉弗曲线”这个词在法国也呈现出了典型的“病*式传播”。
△密特朗
由此可见，无论是撒切尔、里根还是密特朗，这些名人对一个叙事的影响都是显而易见的。当一个原本很小众的叙事，受到一些名人的“加持”以后，它很可能会“扶摇直上”，迅速变成大众熟知的东西。
“拉弗曲线”的叙事是这样，前几年非常火的“冰桶挑战”也是这样。
“冰桶挑战”原本只是新西兰的一个慈善机构想要发起一个慈善活动，给“渐冻人病”病人筹款，让大家往头上浇一桶水，感受一下什么叫“渐冻”。
这个活动，原本只有美国的一位职业高尔夫球运动员参加。他拿来一大桶冰水，从头到脚把自己浇了个透。
但是后来发生了什么呢？我们看看参加这个游戏活动的人名就知道了：奥巴马、比尔·盖茨、蒂姆·库克、扎克伯格、贾斯汀·比伯、泰勒·斯威夫特、刘德华、雷*、周鸿祎、李彦宏……
对了，往头上浇水的，还有这位：
在短短几周内，“冰桶挑战”就为那个慈善机构筹集到了2.15亿美元。从经济角度讲，这又是一个叙事创造的奇迹。只要你细心观察，还可以发现很多类似的例子。
·06·
影响叙事传播的因素之三：媒介
大众媒体对叙事的影响尤其重要，比如电影和网络。
我们发现，自从电影进入大众视野以来，一种叙事、一个说法能不能流行起来，很多时候都跟当时的电影有关系。
好莱坞电影就是最好的例子。
在上世纪20年代，好莱坞电影中充斥着各种奢侈品。这些炫耀奢华生活的电影，为生活提供了剧本，很多美国人都理所应当地觉得，自己应该像电影里那样生活。
但是到了30年代，美国经济开始大萧条。因为经济不景气，大家都很穷。
神奇的是，“穷”成了新的时尚。那个时候，有一位好莱坞的电影评论家说：现在，电影已经对奢侈品不感兴趣了。
大萧条时代的美国电影，塑造了一些骑自行车上下班的人——他们不开车，甚至没有汽车，他们为此而感到自豪；反过来，谁要是在那个时候买了辆新车，就会感到丢人。
电影里还出现了一些穿牛仔裤的人，因为牛仔面料比较便宜。但是从那以后，牛仔裤就迅速流行起来。
年，专门做牛仔裤的李维斯公司（Levi’s），推出了第一条女式牛仔裤；年，李维斯公司第一次把自己的logo印到了牛仔裤的后兜上。从此，牛仔裤就一直流行，到今天还是这样。
为什么电影这么有魔力呢？因为电影给我们提供的是一种关于“别人”的想象。
人类天生就喜欢