电子商务的经济分析
杨小凯
编者按：最近几年，互联网产业经历了前所未有的大发展。BAT等互联网公司迅速成长为了巨头，而很多新的互联网企业也在不断产生。在充分享受了互联网发展带来的便利之时，不知道你有没有想过，那些提供“免费”产品的企业究竟是怎么赚钱的？为什么在互联网时代，企业间的兼并收购比过去任何时间都要激烈？阿里巴巴为什么要去收购优酷，而不是自己去建设一个新的视频网站？对于这些问题，其实一个人早已看穿了一切，他就是华人经济学的骄傲——杨小凯。今天，我们向大家推送这篇杨小凯先生十多年前的旧文，相信大家会在这篇旧文中找到不少新东西。
电子商务与网络决策有关。网络决策是指一个决策者对与他人是否建立关系的决策，它被称为超边际决策，不同于决定买卖量的边际决策。超边际决策是种“有”与“无”的决策，而边际决策是在对某一活动选择了“有”以后，再决定活动水平高低的决策，或者关于“多”与“少”的决策。
一个不太恰当的例子是，一个女人决定是否嫁给一个男人，或者是否与丈夫离婚的决策就是超边际决策，而已决定与他结婚或不离婚，在婚姻关系内搞好夫妻关系就是边际决策。一个人大学时选专业也是超边际决策，他做此决策时对某一专业(例如经济学)说“是”，而对其它专业(例如化学，物理学)说“否”。所有学生的这类决策决定一所大学的专业设置网络结构，所以是一种网络决策。传统的边际分析对这类决策不适用，而需要应用超边际分析。他选定经济学专业和要上的课以后，再将有限时间在所有“选定的”课之间分配的决策就叫资源分配的边际决策。
传统的边际分析可用于这类决策。边际分析中，所有决策变量都取内点值，它是决策变量可能的最大与最小值中间的一个值。
这种边际分析就是只允许内点解的古典数学规划。而超边际分析允许内点和角点解，角点解就是有些决策变量取其最大或最小可能值。超边际分析对每一角点和内点解用边际分析法求解，将目标函数在给定角点或内点内最大化，然后再用总费用一效益分析比较所有角点。内点解中的局部最优目标函数值以选择全局最优解。这种超边际分析就是年代发展起来的非线性规划及其它非古典数学规划。
网络决策只能用超边际分析，而传统的边际分析不足以处理网络决策问题。
由于网络决策影响到社会分工网络的拓扑性质，所以又叫拓扑决策，而给定网络模式选择买卖量属于选择经济组织的非拓扑性质，所以边际决策又叫非拓扑性决策。拓扑性质是关于每两两个体之间是否有联接的经济组织特性，它与联接方式，联通流量多少无关。网络效果是指每个人的网络决策不但影响他本人的生产力，而且影响对他人产品的市场，因而影响他人的生产力。因此每人的生产力不但与他的努力有关，而且与参加网络的人数(网络规模)有关，而这网络规模又反过来由所有人的网络决策所决定。每个人选择职业和选择买哪些产品或自给自足哪些产品的决策就是典型的网络决策，它决定全社会的分工网络，其产生的网络效果被罗森(ROSEN，)称为“一加一大于二效果”(Superadditivity)。
网络决策分为两类，一类叫对策网络决策，它是指决策人在其生产行业有垄断权，可以控制价格，或者网络决策之间有直接交互作用。另一类叫非人格网络决策，它是指信息成本很高或产品提供者很多时，人们按非人格价格作网络决策，而不对他人的网络决策直接作反应。非人格网络决策之间的交互作用是通过市价而间接进行的。在西方自由世界，与电子商务有关的决策，大多是非人格网络决策，电子信件服务或信息搜寻服务都有数千家类似的提供者，无人能操纵价格。买卖双方并不关心谁是买者或卖者，而只关心是否与某一类专业电子服务提供者联接。我们举个例子说明网络效果：当汽车发明并商业化以后，如果我们不考虑网络效果，则会预见汽车将代替过去步行去买东西的活动，因此汽车的市场是有限的。所以以此预测的汽车生产量少，成本高，进一步限制了其市场。如果象福特这样的企业家认识到低汽车价格可以减少交易成本，因此使分工促进生产力的好处超过其增加的交易费用，因此很多过去无法赚钱的专业由于便宜汽车的出现，而可以赚钱。例如没有汽车时，超级购物中心普遍亏本，汽车普及后，这种购物中心利润滚滚。因此汽车的普及使分工水平上升，所有行业生产力上升，收入上升，因而进一步增加对汽车的需求，使汽车成本下降，因而使汽车真正普及。这就是福特用美元一辆的廉价T型汽车利用网络效应发大财的故事。福特把汽车价格定在比当时市价低得多的水平，不是用边际分析，而是用超边际分析，预见到分工网络扩大后，可以使汽车大幅降价的同时使利润大幅上升。
我们今天用超边际分析电子网络时也应看到：很多现在亏本的行业或很多人们今天无法预见的行业在电子网络扩大，通讯成本大降后有可能变成赢利性行业。很多这类行业的出现会使分工网络大大扩张，生产显著的网络效应。
下面的电子商务现象就是以此网络效果为基础。这种现象是：很多与电子商务有关的公司市赢率(P/Eratio)大大超过任何传统财务理论中的边际分析预见的水平。按传统理论，如果反映股价和利润比的这一市赢率高于10，此公司一定要破产了。但是很多与电子商务有关的公司市赢率往往高达、，甚至还有上了的。不少人指出这是以对网络效果的合理预期为基础。此话只对了一半。不错，如果很多目前无法预见的行业会因电子网络和分工网络的扩张而出现和赚钱，因此对这种无法预见的事的合理预期就应该对与电子商务有关的股价作出较高估价，至少高于边际分析指示的目前合理的估价。
但是这种解释没有看到，绝大多数与电子商务有关的公司的利润都是在不断下降(或亏损上升)。理性预期总不能与现实趋势相反吧。电子商务公司的利润下降不但是因为费用上升引起，且因为越来越多的电子商务服务趋向于免费提供（比如几年内私人电脑上网在发达国家就会完全免费）。由于越来越多的服务无法收费，电子商务公司的亏损自然只增不减。问题是：在这种趋势下，为什么电子商务公司的股价和市赢率仍居高不下？
最近杨小凯与李克用超边际分析和杨小凯与*有光的间接定价理论找出了这个问题的答案。
很多电子商务公司虽然创造了正的网络效果，但却无法用直接收费的办法将这网络效果转化为公司的收入。因此很多电子商务公司就来用打包订价的方法，通过公司购并将电子商务服务与有形财产捆在一起买卖，使网络效果可以转化为有形收入。我们以下例来说明这个间接定价理论。
假如福特公司卖有形的汽车，售卖汽车的服务可以通过电子网络进行，顾客可以在网上用鼠标这里点一点那里按一按，用很少交易成本买一辆汽车。但这种服务却不易收费。假如有一家电子商务公司解决了这些服务的技术问题，并创办了一个与汽车有关的网页，吸引了足够高的点击次数。这时福特公司就可以将这家电子商务公司买下，然后向顾客提供免费的电子商务买车服务。只要这种服务省下足够多的顾客的交易费，则公司可以将购买和经营这一电子服务的成本记入汽车价格。如果汽车增加的一点点价格大大低于每个顾客用电子服务省下的交易费用，则福特公司就会比其它不提供免费电子服务的汽车公司更有市场竞争力。在市场竞争的压力下，所有汽车公司都会被迫提供免费电子购车服务。
因此电子商务创业者，可以用卖掉公司的办法，最后将它亏的钱都赚回来。只要它创造的网络效果足够大，则市赢率就会足够高，使得卖公司的收入足以抵销多年的亏损。而实际上很多电子商务公司都是如此生存的。最有名的要算美国在线与时代华纳公司的合并案。一般电子商务公司的员工工资并不高，相当报酬来自公司配股。这部分收入往往以预期公司可以卖个好价为基础，因为公司本身可能一直会亏损，本身不可能赚钱。
这个故事中有三个要点。第一，这种网络决策是非人格网络决策而不是对策型网络决策。如果市场是垄断的，公司可以操纵电子商务的价格，就不会有免费提供电子商务服务的压力。第二，为什么福特公司不可以自己建一个部门自己发展电子商务，而非要买另一家电子商务公司呢？这是因为电子商务是风险极高的行业，福特公司自己雇人做，不会有足够的激励承担风险，因而搞不出成功的创新。所以成功的创新都是由私人风险投资公司与小创业公司一起搞出来的，而不可能由功成名就的大公司下面的一个部门搞出来，更不可能由国营公司和官商合办的公司搞出来。连美国波士顿地区的私人风险公司都因为当地的保守风气而无法有大创新。倒是加州那种非常自由灵活的私人企业自由竞争的制度环境才适合电子商务的创业。
行文至此，笔者不得不指出，中国今天用国营或官商合办(合资企业)的方法发展电子商务，不可能有什么成就。上海浦东区用国营风险投资公司的办法发展电子商务等高新科技，更是歪门斜道。这不但不会产生后发优势，反而会用模仿新技术来代替制度改革，产生后发劣势。正确的方法该是废止*府在金融业、银行业、电子网络上的垄断，保护私人企业在这些领域自由创业和经营的权利，废止对私人企业上市和私人经营证卷的限制，有了这些制度条件，中国的网络经济，电子商务才能发展起来，否则电子商务中的所谓“后发优势”又会象年的“超英赶美”的口号一样，变成历史笑话。中国今天银行业和电讯业的国家垄断使个人支票，信用卡及电子信用都无法普及，哪里还谈得到对此非常依赖的电子商务的大发展呢？
新网络经济中另两个有趣的现象是用于网络的交易费用占收入的比重会因网络通讯效率的提高而上升，网络整体可靠性会因网络通讯效率上升及网络扩展而下降，或网络整体协调失灵的风险会因此而上升。这两种现象又是传统的边际分析不可能预见，而必须用超边际分析才能研究的。国立台湾大学的刘孟奇年有一篇极精采的博士论文，用超边际分析预见了这两种网络经济现象。在他的内生网络规模和网络总体可靠性的全部均衡模型中，每个交易有一个协调失灵的风险，当分工的网络扩张时，则整个网络协调失灵的风险成几何级数增加。但是只要分工对总体生产力的正网络效益超过风险增加的坏处，则生产力、网络规模、以及总的协调失灵风险会因交易效率的改进而同时增加。在这个过程中用于网络连通和协调的总交易费用占收入的比重也会增加。在生产力增加的好处超过这种增加的坏处时，总的协调失灵风险会是有效率的。总的交易风险的增加也是种有效率的结果。这个模型的详细描述见最近中国人民大学出版的杨小凯和张永生的新著《新兴古典经济学与超边际分析》（）。
本号是张维迎教授《经济学原理》及《博弈与社会》两门课程的指定