今天继续分享薛兆丰老师的《薛兆丰经济学讲义》。
笔记第一部分：《薛兆丰经济学讲义》读书笔记（一）
笔记第二部分：《薛兆丰经济学讲义》读书笔记（二）
笔记第三部分：《薛兆丰经济学讲义》读书笔记（三）
笔记第四部分：《薛兆丰经济学讲义》读书笔记（四）
笔记第五部分：《薛兆丰经济学讲义》读书笔记（五）
笔记第六部分：《薛兆丰经济学讲义》读书笔记（六）
笔记第七部分：《薛兆丰经济学讲义》读书笔记（七）
第8章信息不对称：谁的话语权更大
信任的建立：直面信息不对称
第讲柠檬市场的故事
现实生活中，信息不对称有很多表现，比如欺骗、偷懒、逆向选择、道德风险、敲竹杠。
柠檬在美国俚语里表示成交以后买家才发现问题的汽车。如果只有卖家知道自己车的质量，买家只知道车的平均质量，而不知道具体某一辆车的质量，那么买家就只愿意按平均质量的车的价格付费，这种情况，优质车卖家就会离开市场。于是市场剩余车的平均质量进一步下降，买家知道后，又会降低付费价格，导致相对优质的车进一步离开。到最后，市场崩溃了。
人与人之间本来没有互信。高品质的产品要把自己彰显出来，与低品质的产品区分开来，需要很大的成本。如果这个问题不解决，就会劣币驱逐良币。因此，假冒伪劣产品的销售者，不仅伤害了他的消费者，也伤害了那些卖优质产品的商人。
第讲何谓优质
在经济学里，优质的第一层含义是品质稳定。优质的第二层含义是，为了提高产品质量所要付出的边际成本等于边际收益。对消费者来说，并不是质量越高越好，也不是价格越低越好，而是价格和品质要相当，成本和收益要相当。
制度的对策：缔约自由比自由更重要
第讲重复交易与第三方背书
在现实生活中，人们可以通过三个办法，逐渐建立信任，克服信息不对称造成的障碍。
第一个常用的办法是重复交易。第二个办法是通过第三方的背书。第三个办法是增加产品的附加成本。根据需求第三定律（好东西运到远方去定律），只有那些品质更高的产品，才配得上更高的附加值。反过来，人们也会根据一件产品所配置的附加值高低来判断这件产品质量的高低。
第讲担保、延保与共享合同
实施质量保证也是应对信息不对称问题的重要办法。
常见的三包——包修、包换、包退，就是对产品质量的一种保证。随着产品合格率的提高，质检成本急速上升，上升到一定程度时，厂家就不值得花钱找那些少量的次品了。这时，先把产品卖出去，实施三包，用户发现次品后包退包换，成本反而更低。
有些商家还提供延保服务。有些“重度用户”，他们知道自己粗心大意，或者使用频率非常高，或者对品质很挑剔，他们通常会选择延保。延保价格通常较高，通过延保的选项，厂家巧妙地把这类用户甄别出来。甄别出这些顾客，厂家就不需要生产出要求过高的产品了。
克服信息不对称，还可以买卖双方签订共享合约。有些产品的质量很难判断，这时通过收入共享的合同，可以鼓励合作方尽力保证自己所提供产品或服务的质量。
第讲沉没成本、人质与抵押
为了克服信息不对称、建立互信，人类社会还构想出了另外三种非常接近的方法：付出沉没成本、给出人质或者给出抵押。
沉没成本是无法收回的成本。通过故意付出沉没成本，就会让别人觉得我们是有诚意的，从而取信于人。给出人质或付出抵押，也可以让对方信任自己。
第讲广告代言与形象打扮
通过花大价钱请明星做广告，厂商可以表明自己有诚心把生意持续做下去，因为只有持续销售，才能回收成本。这些广告代言挥霍掉的钱，最后是由消费者支付，但它买来了厂家的商誉，买来了厂家持续监督产品质量的积极性，买来了消费者的安心。
通过形象打扮也能取信于消费者，比如餐厅的服务员穿着整齐的制服、医院的医生和护士穿上白大褂。
第讲特许经营合同中的强者和弱者
特许经营模式是指，很多家独立的店铺参与经营同一个品牌的商品，提供统一标准服务。多家独立的店铺叫加盟店，它们经营的共同品牌的所有者叫总店。
从总店和加盟店的合同来看，总店似乎是强者；加盟店需要先向总店交加盟费，然后根据总店的明确要求运营，并且总店可以随时终止合同。然而实际上，加盟店才是真正的强者，它们如果缺斤短两、违规运营，会让自己得点好处，却把总店的牌子砸了。总店是真正的弱者，它们小心翼翼，要监督成千上万家加盟店日常经营的每个细节，任务十分艰巨。因此，总店需要做出种种看上去很不公正的约束，用不平等合约加强自己的地位，约束加盟店的行为。
第讲如何保障食品、药品和化妆品的质量
由零部件构成的产品，比如空调、冰箱、洗衣机，如果出了问题，每一个零部件都可追溯。因此，每一个零部件的生产商都会尽力保证质量。但另一类产品很难追溯问题来源，它们不是零部件产品，而属于管道产品。比方牛奶，一瓶牛奶有问题，可能由于包装盒，可能由于运送过程，可能由于加工过程，可能由于挤奶过程，可能由于牛本身的问题，可能是牛吃的草有问题。生产的不可追溯性，提高了质检的难度，降低了品质的可靠性。
垂直整合可以保障管道产品的质量。以牛奶为例，工厂可以自己养奶牛，有自己的饲料来源。从种草、割草、送草，到养牛、挤奶、检验、加工，全是一家企业内部完成的工序。这么做看似跟分工合作的原理背道而驰，但它获得的是另外一个好处：半成品在工序与工序之间转换时，需要的质检成本大幅下降。
那么何时应该分工，何时应该垂直整合呢？如果半成品或成品的检验成本比较低，换手次数就可以多些，分工可以更细些；相反，如果品质检验的成本比较高，就需要有更多地进行垂直整合，减少中间环节。
同样地，随着人们越来越注重食品、药品和化妆品的品质，而由于这些商品的质检成本非常高，不确定性非常大，人们最后会宁愿放弃产品厂家的多样性，而在为数不多的大企业的产品中做选择。损失掉一部分品牌的多样性，换来的是稳定性和可靠性，这可能是现代社会提高产品质量可靠性的一种趋势。
第讲婚姻经济学
经济学家把婚姻看作一个商业合同。由于男女双方的责任、权利和义务太复杂，条款根本写不完，因此干脆就签一份简单的婚约，就一张纸，而且几乎没啥实质条款。婚姻双方以风俗习惯替代婚姻合同条款。
古往今来，女人往往嫁给比自己年长的男人。经济学家的解释是，男性跟女性的价值高峰期不一样。称赞女人，通常说她年轻、漂亮、身材好，这些都跟生育有关，而生育发生在人生的早期。称赞男人，通常说他有事业、有成就、有安全感，这些品质通常发生在人的中年以后。因此，如果女生找一位比自己年长、个人价值已经彰显出来的男生，这段婚姻的不确定性就会减少，婚姻关系就会比较牢固。
根据经济学的分析，一夫多妻制对女人有利，对男人不利。只要社会上有一些男人和女人愿意实施一夫多妻制，就会有更多的男人空出来，女人的选择范围就扩大了。相反，对男人而言，一夫多妻制使未婚女人数量加速减少，男人的选择范围就会缩小。因此，对于绝大部分普通男人而言，一夫多妻反而使他们的境况变糟。一夫一妻制，让女人的选择范围减少了，让成功的、更有吸引力的男人的选择减少了，而让那些年轻较轻、收入较低的男人处境变好了。
责任的分担：让防范的成本最小
第讲汉德公式
汉德公式源于年的“美国诉卡罗尔拖船公司案”。一艘叫“AnnaC”的驳船，装载了一船美国*府的面粉，跟其他船绑在一起拴在码头。一家叫“卡罗尔”的拖船公司，为了拖走跟AnnaC绑在一起的一艘船，解开了绳索，但船员没把绳索重新绑好，AnnaC就漂离了海岸。卡罗尔公司的人没发现这一点，他们拖着自己要拖的船离开了海港。AnnaC在漂移过程中被一艘游船撞坏，而游船主人没发现AnnaC被撞坏。21小时后，AnnaC沉没，上面的面粉也没了。于是美国*府状告卡罗尔公司，要他赔偿驳船以及船上的面粉。
这个案子到了汉德法官手里，他提出了著名的“汉德公式”。船主在自己的船受到意外碰撞产生损失时，有三个因素决定了船主是否承担责任：这艘船发生意外的可能性、这艘船发生意外的严重程度、船主为了避免意外所要付出的成本。当船主避免意外所付的成本低于意外发生的概率乘以意外发生后产生的损失时，船主就应该承担责任。避免意外需要付出的成本记作B，产生意外的概率记作P，意外产生的损失记作L，那么船主应该承担责任的条件就是B＜P??L。
根据这个公式，汉德法官作了以下判决：首先，卡罗尔公司没把绳子绑好，这一点卡罗尔公司负全责；绳子没绑好直接导致AnnaC撞到了别的船，所以卡罗尔公司要承担驳船损坏的全部责任。但是，驳船损坏后在海上漂了21h，无人照看，而它上面装满了宝贵的面粉。卡罗尔公司和游船都不知道这一点，只有AnnaC的主人知道。根据汉德公式，船没绑好导致被撞的概率是有的，P大于0，潜在的损失L巨大，预计的损失相当大。而要避免这个损失，AnnaC的主人只需要派一个人到船上定期查看就可以避免损失。这时，汉德公式的条件满足，AnnaC的船主负有责任。
第讲监管要看边际效应
“严格责任”是指，只要产品出现明显的质量问题，无须证据就可以判企业疏忽，企业应该对自己的产品负有严格的责任，顾客不需要提供关于疏忽的证据就能够获得赔偿。然而，如果商家责任过大，则会事与愿违。如果没法通过买保险或提高商品价格来分摊风险，商家就会面临两个选择：一个是铤而走险，继续生产，一旦出事就破产、坐牢；另一个是停止生产、退出市场。
有人会提出，如果引入第三方——*府机构，让它监管产品质量，就可以解决产品质量的问题。*府监管确实能提高食品和药品的质量，但如果审批官员追求产品的极致安全，就要付出金钱和机会的成本。以药物监管为例，官员越是谨慎、审批时间越长，新药上市时间就越晚，许多病人由于吃不到新药而病情恶化。也就是说，如果*府把监管的标准提得过高，就会产生边际成本大于边际收益的后果。
第讲监管本身也要引入竞争机制
强制披露是指，*府命令厂家把产品的所有副作用清楚地列出来告诉消费者，让消费者自己来做决定。
刚开始这种办法受各界好评。首先，学者觉得强制披露很适合解决社会的复杂问题。产品特性各不相同，消费者也有不同的偏好，每个人可以根据自己的情况做决定。其次，消费者也很喜欢，因为它符合自由经济的理念，让每个人为自己的福利负责。另外，*府官员也欢迎这种做法，因为它几乎不增加立法和执法成本，只要发一个命令。
然而真的实施起来，强制披露令遇到了很多问题。第一，很多人对文字和数字不敏感，搞不清楚说明书的内容。第二，信息负担过重，一个简单的产品配一本厚厚的说明书，看不过来。第三，引发决策厌恶，让消费者选择困难。此外，披露的信息过多，反而会误导消费者更信赖这些商品。
薛老师认为，垄断性的监管机构很难在信息高度复杂的社会里，为情况各异的消费者做出正确决定。他认为，解决办法是为监管引入竞争。不同的认证机构根据不同的标准、不同的风格、不同消费者的偏好给出认证，让它们的专业判断成为一种商品，彼此自由竞争，供消费者选择。
关于小书童：我
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