传媒经济学理论篇
一、传媒经济学基本问题——产生、发展、研究视角和研究内容
传媒、传媒经济、传媒经济学的概念
传媒——传媒是信息的载体、娱乐的载体，也是*治、经济和文化传播的渠道。传媒不仅以其巨大的舆论调控场、心灵按摩器的声誉闻名于世，而且逐渐演化成了一个高度专门化的产业门类传媒产品的生产、流通、分配和消费过程，构筑了媒介运作的物质基础，使传媒经济融合成为国民经济体系的有机组成部分
传媒经济——指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践
传媒经济学——应用经济学的核心概念和理论老分析传媒产业中的保括资源配置在内的各种议题，即传媒经济学
“传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会各种不同的欲求与需要”
边际分析、边际成本、边际收益
家庭和厂商分别根据效用或利润在各种备选方案中权衡成本和收益，所使用的方法是边际分析。
边际成本和边际收益指稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。如果边际收益大于边际成本，做这件事或多做这件事就是理性的。反之亦然。
二、传媒产品的性质——公共物品、准公共物品、私人物品
1、传媒产品的界定
传媒产品——传媒产品或服务是由媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品。
内容信息+物质载体=传媒产品（传媒组织——传媒产品——受众）
传媒产品的性质及其影响因素
公共品、准公共品、私人品
1满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共品。完全符合上述两个特点的叫做纯公共物品，部分符合的叫准公共物品，完全不符合的叫私人品
。
2对不同性质的物品来说，资源有效配置的经济条件并不相同。一般认为，纯公共物品需由*府提供，准公共物品应由*府和私人联合提供，私人物品则应完全通过市场机制来提供。
传媒产品的性质具有动态性
1影响传媒产品性质变动的因素：
技术——技术往往赋予传媒产品以收益时的排他性。（如数字电视加密技术……）
规制——主要指版权保护方面的规制。（图片、唱片、私人品，依靠市场有效配置资源）
商业模式之选择——媒介产品生产者若选择广告支撑型商业模式，便可能会放弃技术所提供的排他性，从而使媒介产品成为公共物品。如果选择依靠发行收入的商业模……
2传媒产品性质变化的动态机制表述为：
技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化”
3传媒产品性质动态模型
三、传媒产业的重要经济特征——“二元产品市场”
1、对报社而言，存在着两个产品（服务）市场——内容产品市场、广告服务市场
两类消费者——家庭和企业
两个收入来源——发行收入和广告收入
2、并非所有传媒产业都具有“二元产品市场”的经济特征，图书出版业只有内容产品市场，而无广告服务市场，但图书具有搞生产/复制成本率等不同于服装厂的特点，这些特点虽不像“二元产品市场”那样最能凸显传媒产业的特殊性，但亦显示出传媒产业的某些独特内容和独特规律。
3、活动营销
四、传媒产业的两大商业模式——广告支撑与内容支撑
1、广告支撑型——报纸、杂志、电台、电视台（四大传统媒体）
（1）“二次售卖模式”
1首先，受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育的等方面的需求，媒介向受众提供可满足上述需求的产品和服务。受众在消费媒介产品和服务时，不管是否付费，都需要付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。
2其次，广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。媒介与受众构成一个买卖媒介产品或服务的市场，媒介与广告主之间则构成一个买卖广告版面或时段的市场，连通两个市场的纽带为受众（消费者）。受众在第一个市场中“付出”的注意（或媒介产品产品接近自己的机会）恰是第二个市场广告版面与时段所承载的，广告主有购买意愿的“物品”
（2）广告支撑型模式有两个关键点：
1媒介带有一根看不见的“倒钩刺”
2受众与消费者有两种身份的重合。就目前的媒介生态环境来看，受众碎片化是降低媒介受众与广告主目标消费者重合度的重要力量：A、数据库营销可以实现精准投放；B、广告媒体策划可以借助媒介组合使广告信息通过多种通道覆盖尽可能多的目标消费者。
2、内容支撑型——图书、唱片、付费电视
1内容支撑型模式；
2公营媒体的商业模式是内容支撑型模式的变形——执照费支撑型模式：A执照费并不完全表达受众的支付意愿。（*府规定，强制收取）；B执照费虽然是公营媒体的主要收入来源，但并全部。
传媒产业的经济本质——影响力经济
传媒的影响力——就是它作为资讯传播渠道对其受众的社会认识、社会判断、社会决策以及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道的“烙印”
从传媒社会能动性的角度来看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在三个环节的资源配置和运作模式：
接触环节：吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作；
保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；
提升环节：选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。
传媒产业价值链——构建传媒影响力的一个思路。
价值链——表示在购买、转换、管理、营销和销售等环节中增加到产品或服务中的价值。价值链概念强调产业所提供的产品或服务对消费者的价值（效用）
由此价值链看，每个环节增加到传媒产品与服务的价值越高，消费者获得的效用就越高，传媒经营就越成功，其影响力就越大。
媒介产业的经济本质是“影响力经济”。传媒产业的影响力既包括对受众的影响力，又包括对广告主的影响力。影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。对受众而言，这些价值的多少最终体现在“必读（视、听）性”的强弱上，对广告主而言，“必买性”强弱上。传媒影响力的构建亦可被视为传媒产品与服务所涉及的各个环节中为消费者“创造价值”的过程。
传媒产业的影响力与其生命周期有关，一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期，成长期表现出上升趋向，至成熟期到达顶点，随衰退期的到来而下降。、
媒介注意力资源的配置（在个人与社会两个层面上是受哪些因素影响的？）
媒介消费者个体的注意力资源配置
主体分配注意力遵循的原则——成本—收益的综合衡量
1成本，包括为获得该外部信号所支付的金钱成本、时间精力成本和机会成本。
1时间精力成本——每一位主体的知识结构、兴趣结构与需求结构不同，其对特定信号进行解读所要花费的时间精力不同，从特定信号中所获取效用也不同。如果主体发现对信号X1的注意力的边际增加可以产生比由此而放弃的从信号X2的注意力所产生的边际效用更大的边际效用，那他就应当增加对信号X1的注意，直到对所有信号的注意力的编辑变动不再增加编辑效用为止。
2机会成本——在特定时刻，注意力资源配置的总体回报并非单个信号预期回报的总和。将注意力同时投放到太多信道引起信息互扰，反而可能使总体回报降至很低。更为理性的做法是，在特定时刻将注意力资源排他性地投注到某一信号或某一些彼此兼容的信号上去。由此放弃的对其他信号进行