董志勇著
北京大学经济学院教授
行为经济学其实是一门特别“接地气”的学问，它并不高深，在生活中随处可见，北京大学董志勇教授的经典再版读物《生活中的行为经济学》中，将有80多条原理和50多个生活中的小故事来将这些观点一一道来。“无论你对经济学知识有多少了解，只要在生活中乐于观察、勤于思考，都可以从本书中得到启发，并对日常的经济决策有所帮助。”
让经济学变得如此有趣的还有美国经济学家理查德·塞勒。年10月9日，瑞典皇家科学院重磅宣布，将年诺贝尔经济学奖授予美国经济学家理查德·塞勒，以表彰其在行为经济学领域的贡献。
能获得诺贝尔奖，塞勒当然是一个才华横溢、研究成果丰硕的人。但在中奖之前很多年，主流经济学界却并不认可他，认为他的研究是“歪门邪道”。
生活中的塞勒，更是非常不安分，在被问到诺奖奖金如何使用时，为了充分发挥自己行为经济学的专长，他表示：“诺奖奖金当然要怎么不理性怎么花了！”
此外，他还是唯一一个曾参演过电影的诺奖获得者，在好莱坞电影《大空头》里客串时，塞勒还说了一句很有意思的台词：“如果你相信人类做事情总有逻辑可循，那只能说明你疯了。”对于诺奖委员会在介绍他时未提及他参演好莱坞电影的事情，塞勒还颇感失望！
他甚至还利用自己的研究成果成立了两家基金公司，在股票市场赚的盆满钵满，堪称“股神”，而且他还为自己的基金起了两个非常好玩的名字，分别是“别人未发现的行为增长基金”和“别人未发现的行为价值基金”。
试问还有哪个严肃学者能像塞勒这么任性、逍遥？
塞勒这个人有意思，他研究的内容更有意思！
塞勒本质上其实是一个非常疏懒、随性的人。
20世纪70年代，他在罗彻斯特大学攻读哲学博士期间，论文没怎么发表过，还差点被学校开除，毕业了连工作都找不到，他的导师曾经一度认为他是个庸庸碌碌的学生。
最后，他不得不去该校商学院找了一份讲师的工作，才从此踏上了学术研究之路。
正常情况下，像塞勒这种过于随性、疏懒的性格，能有个稳定的工作混日子，就是最大的幸福了。
然而塞勒却是个十足的“奇葩”，他的成功某种程度上就是因为他这种疏懒的性格！如果你看了他的研究成果，你就知道塞勒是多么神奇的一个人了！
1.有限理性
有限理性，顾名思义，人的理性是有限的！
塞勒认为传统经济学市场有效假说理论认为的“个人在所有经济现象分析中均被假设成是理性和自利的，同时会尽可能地追求最大利益”，存在很大的缺陷。
因为人们在解决问题的时候往往依靠直觉，就算人们遵循各种假设原则，也会经常犯错误，因此，理性的经济人假设太过理想化、简单化，不符合现实。
因此，自利原则并不完全有效，人们会通过合作来产生共赢，甚至会无私地牺牲掉自己的利益来进行慈善捐赠。人既不完全自利，也不完全自私，只是个非完全理性的个体。
2.心理账户
塞勒表示，我们会在自己的心里建立多个账户，来供平时决策参考，并把不同的事计入不同的账户中，而且我们习惯于只看这些事的狭隘影响，而忽略总体影响。
举个例子说，彩票中了1万元，你可能会立即买个包；工资发了1万元，你会精打细算地花。这1万元和那1万元，难道哪个更尊贵、哪个更不值钱？它们难道不都是1万元？
这是因为，这些钱处于我们不同的心理账户中！
3.禀赋效应
人们对于价值的认识通常具有主观性，当你拥有一件东西会让你高估它的价值。
塞勒曾做过一个实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价（中位数）是5美元以上，而买家的出价（中位数）是2—3美元，前者是后者的两倍。
是卖家不近情理？还是买家太小气？这个实验用一种更为直观的方式向我们揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个位置上。不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的位置上，恐怕也会和他一样。
在生活中，我们也一定都扮演过买家和卖家的角色，也一定曾经为彼此的利益而争吵不休。然而，这些不同的角色和经验是否有利于我们更公平地看待周围的事物？是否会让我们变得更通达、更善解人意？在很多时候，这是一个走向成熟的开始。
4.自制力缺乏
塞勒设计了一个解释“长期计划”和“短期需求”之间冲突的模型：譬如多读书。尽管学习期间没收入，但是未来“钱景”好啊。比如年轻的时候存养老金，免得老无所依，但很多人坚持不下去，甚至还做月光族，连下个月都不管，哪里会管下一个10年？
塞勒认为，人由两种心理控制，一种希望获得立即满足，另一种理智地权衡现在与未来。
5.跨期选择
塞勒指出，跨期选择是对成本与收益分散在各个期间进行决策。
当一个人面对自己的冲动时，一般的解决方法就是试图控制自己未来的行为，但在很多涉及跨期选择的情形下，学界对个体做出长期理性选择的能力存在质疑。
比如，当消费者面临选择一台比同型号少花60元却每年多花60元电费的空调时，如何选择才更理性？10年后拯救10条性命和今年拯救10条性命是否无差异？这些问题均没有固定的答案，而是因人而异。
塞勒认为心理学对决策制定作用既有破坏性又有建设性，而他所坚持的研究方法就是强调理论和经验性研究的紧密结合。
6.行为金融学
行为金融学是社会学、心理学、经济学交叉的一门学科。它颠覆了传统金融学，认为理性人是不存在的。
这门学科就像墨菲法则一样性感，能解释金融市场上的很多怪现状。
为什么价格走势会与基本面背离？
因为在金融市场上，不是理性人决定价格，而是理性人与非理性人共同决定。
为什么市场追涨杀跌？
投资者那么不理性，市场必然是疯狂的，波动必然是剧烈的，你作为韭菜必然是无所适从的。
为什么学了那么多理论还搞不定市场？
行为金融学告诉你，波浪理论、道氏理论、各种理论关键时刻都帮不了你，因为你是一个人，人的心理充满弱点。你坚持不了既定策略，容易受各种市场消息的影响，还易被他人推动着盲目前进，掉进悬崖，成为羊群效应中可怜的小羊。
为什么我做不到快乐投资？有赔有赚，却很痛苦？
赚同样一笔钱，比如50万，你未必天天狂喜，赔同样一笔钱，如50万，你就会很痛苦，这种痛苦可能持续数年，甚至成为阴影。
传统的经济学家假设经济人是理性的，聪明的；塞勒研究的就是“人类在经济行为中如何犯傻”。我们平时经常遇到自己的不理性、乱消费、自制力差、无法心平气和的看周围的事物，选择困难症等。可以说，塞勒的研究真的非常接地气。
作者简介
董志勇，男，中国人民大学数学学士，英国剑桥大学经济学硕士，新加坡南洋理工大学经济学博士。
北京大学经济学院教授、博士生导师。兼任教育部高校经济学类专业教学指导委员会副主任委员、全国国际商务专业学位研究生教育指导委员会委员、中国侨联特聘专家委员会副主任、中国银行间市场交易商协会专家委员会副主任委员、北京大学理论经济学位委员会主席等。
出版英文专著《CompetitivenessandAdaptabilityinInternationalTrade》、《CapitalAccountLiberalizationinChina:IssuesandOptions》等，中文专著《开放条件下的中国资本流动与货币*策》、《我国社会教育消费需求与能力调查》等多部。编著《行为经济学》、《行为经济学原理》、《实验经济学》、《行为金融学》等多部教材，先后在SSCI、CSSCI和北大核心期刊上发表论文百余篇。最近几年从事课题研究数十项，其中包括国家社会科学重点课题、国家社会科学基金、教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目、“十三五”规划前期研究重大课题等。研究成果先后获得第六届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）二等奖、国家发改委研究成果一等奖、中国侨联特聘专家建言献策特等奖、第四届全国教育改革创新奖、中国工商银行经济学杰出学者奖等。
曾经先后获得“北京名师”、北京大学最受学生爱戴的“十佳教师”、全国教育改革创新奖、北京市高校青年教师教学基本功比赛一等奖，北京大学青年教师教学基本功比赛一等奖第一名、北京市教学成果奖、北京大学优秀教学奖等荣誉称号和奖励，编著的部分教材获得“北京市精品教材”。入选教育部新世纪人才计划。
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