今天继续分享曼昆教授的《经济学原理》。
笔记第一部分链接：《经济学原理》读书笔记（一）
笔记第二部分链接：《经济学原理》读书笔记（二）
笔记第三部分链接：《经济学原理》读书笔记（三）
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第15章：垄断
竞争企业是价格接受者，而垄断企业是价格决定者。
1.为什么会产生垄断
如果一个企业是其产品唯一的卖者，而且其产品并没有相近的替代品，那么这个企业就是一个垄断企业。
垄断产生的基本原因是进入壁垒：其他企业不能进入市场并与之竞争。进入壁垒有三个主要形成原因。
一是垄断资源。生产所需要的关键资源由单个企业所拥有。
二是*府管制。*府给予单个企业排他性地生产某种物品或服务的权利。专利法和版权法是两个重要的例子。
三是生产流程。当一个企业能以低于大量企业的成本向整个市场提供一种物品或服务时，这个行业就存在自然垄断。当一个企业的平均总成本曲线持续下降时，该企业就被称为自然垄断企业。在这种情况下，当生产分散到更多企业中时，每个企业的产量减少，平均总成本上升。结果是，单个企业可以以最低成本生产任何既定量的产品。市场规模是决定一个行业是不是自然垄断的一个因素。随着市场的扩大，一个自然垄断可能会变为一个更具竞争性的市场。
2.垄断者如何做出生产与定价策略
1).垄断与竞争
竞争企业和垄断企业之间的关键差别在于垄断企业影响其产品价格的能力。由于竞争企业是价格接受者，它们实际上面临一条水平的需求曲线。由于垄断企业是其市场上唯一的生产者，所以它面临一条向右下方倾斜的市场需求曲线。因此，垄断者如果想多销售产品，就必须接受一个较低的价格。
2).垄断者的收益
对垄断者来说，边际收益总是小于价格，因为他们面临一条向右下方的需求曲线。为了增加销量，垄断企业必须降低其向所有消费者收取的价格。
当垄断者增加销售量时，对总收益有两种效应。一是产量效应，销售的数量增多了，可能增加总收益。二是价格效应，价格下降了，可能减少总收益。
3).利润最大化
垄断者的利润最大化由边际收益曲线与边际成本曲线的交点决定。然后可以用需求曲线找出使消费者购买该数量的价格。在利润最大化的产量时，垄断企业的边际收益小于价格。
在竞争市场上，价格等于边际成本；在垄断市场上，价格大于边际成本。
4).垄断者的利润
利润等于总收益（TR）减去总成本（TC）：利润=TR－TC。
总收益等于价格乘以销售量，总成本等于平均总成本乘以销售量。
3.垄断的福利代价
1).无谓损失
由于垄断者收取高于边际成本的价格，并不是所有对物品评价高于物品成本的消费者都会购买它。因此，垄断者生产并销售的数量低于社会有效率的水平。需求曲线（反应物品对消费者的价值）与边际成本曲线（反映垄断生产者的成本）之间的三角形面积代表无谓损失。
垄断引起的无谓损失类似于税收引起的无谓损失。一种物品的税收是打入消费者支付意愿（反映在需求曲线上）和生产者成本（反映在供给曲线上）之间的一个楔子。由于垄断者通过收取高于边际成本的价格发挥其市场势力，它就相当于打入了一个类似的楔子。在这两种情况下，楔子都使销售量低于社会最优水平。
2).垄断利润：是一种社会代价吗
垄断利润本身不是一种社会代价。垄断市场上的福利包括消费者和生产者福利。消费者由于垄断价格需要额外支付钱给生产者，这种从物品消费者向垄断所有者的转移并不影响市场总剩余（消费者剩余和生产者剩余之和）。
垄断市场上问题的产生是由于企业生产和销售的产量低于使总剩余最大化的产量水平。
4.价格歧视
价格歧视是指以不同价格向不同顾客出售同一种物品的经营做法。
1).关于定价的一个寓言
有本书将吸引两类读者。一类是作者的10万粉丝读者，他们愿意为这本书支付30美元。另一类是40万普通读者，他们只愿意支付5美元。
市场营销部发现，这两个读者群处于分离的市场。粉丝读者都住在澳大利亚，普通读者都住在美国，而且一个国家的读者很难到另一个国家买书。
在这种情况下，利润最大化的市场战略是，对10万名澳大利亚读者收取30美元，对40万名美国读者收取5美元。
2).“定价寓言”的寓意
从定价寓言可以得出三个有关价格歧视的结论。
第一，价格歧视是利润最大化垄断者的一种理性策略。
第二，价格歧视要求能根据支付意愿划分顾客。这个结论的一个推论是，某些市场力量会阻止企业实行价格歧视。其中一种力量是套利；套利是指在一个市场上以低价购买一种物品，而在另一个市场上以高价出售，以便从价格差中获利。
第三，价格歧视可以消除垄断定价中固有的无效率，从而增进经济福利。当然，价格歧视带来的福利增加表现为生产者剩余更高，而不是消费者剩余更高。
3).对价格歧视的分析
完全价格歧视描述垄断者完全了解每个顾客的支付意愿，并对每位顾客收取不同价格的情况。在这种情况下，垄断者对每位顾客收取的价格正好等于该顾客的支付意愿，而且垄断者得到每次交易中的全部剩余。完全价格歧视增加了利润，增加了总剩余，但减少了消费者剩余。
4).价格歧视的例子
企业使用各种旨在对不同顾客收取不同价格的经营策略，比如电影票、飞机票、折扣券、数量折扣。
5.针对垄断的公共*策
1).用反托拉斯法增强竞争
反托拉斯法是旨在遏制垄断势力的法律集成。反托拉斯法给予*府促进竞争的各种方式。首先，这些法律允许*府阻止合并。其次，这些法律还允许*府分拆公司。最后，反托拉斯法禁止公司以使市场竞争性减弱的方法协调它们的活动。
2).管制
*府解决垄断问题的另一种方法是管制垄断者的行为。*府机构不允许垄断公司随意定价，而是对它们的价格进行管制。
3).公有制
*府解决垄断问题的第三种*策是公有制。*府不是管制由私人企业经营的自然垄断企业，而是自己经营自然垄断企业。
4).不作为
以上每一项*策都有缺点。如果与*策不可避免的不完善性相比，市场失灵的程度相对要小，*府可以选择不作为。
6.结论：垄断的普遍性
从公共*策的角度看，垄断者生产小于社会有效率的数量，并收取高于边际成本的价格。所以，垄断引起了无谓损失。在某些情况下，垄断者可以通过价格歧视来减少这种无效率。但另一些时候，需要*策制定者发挥作用。
垄断是常见的；大多数企业对他们收取的价格都有某种控制力，因为其提供的物品与其他企业提供的物品并不完全一样。但有相当大垄断势力的企业是很少的；很少有物品真正独一无二，大多数物品都有替代品。
第16章：垄断竞争
1.在垄断和完全竞争之间
很多行业介于完全竞争和垄断的极端情况之间，这种情形被称为不完全竞争。
不完全竞争市场的一种类型是寡头，寡头是只有少数几个提供相似或相同产品的卖者的市场结构。
不完全竞争市场的第二种类型称为垄断竞争。垄断竞争的市场有三个特征：存在许多卖者、产品存在差别、企业可以自由进入和退出。
研究产业组织的经济学家把市场分为四种类型——垄断、寡头、垄断竞争和完全竞争。
2.差别产品的竞争
1).短期中的垄断竞争企业
垄断竞争者和垄断者一样，通过生成边际收益等于边际成本的产量来实现利润最大化。在这个产量时，如果价格高于平均总成本，企业有利润；如果价格低于平均总成本，企业有亏损。
2).长期均衡
在一个垄断竞争市场中，如果企业有利润，新企业进入，减少了市场已有企业面临的需求，使企业的需求曲线左移，利润下降。如果企业有亏损，一些旧企业退出，增加了留在市场上的企业面临的需求，使企业的需求曲线右移，利润增加。这个进入和退出的过程一直持续到市场上企业正好有零经济利润，价格等于平均总成本，达到长期均衡。
3).垄断竞争与完全竞争
垄断竞争与完全竞争有两个显著差别：生产能力过剩和价格加成。
使平均总成本最小的产量称为企业的有效规模。在长期中，完全竞争企业在有效规模上生产，而垄断竞争企业的产量低于这一水平。也就是说，企业在垄断竞争之下有过剩生产能力。
完全竞争企业的价格等于边际成本，而垄断竞争企业的价格高于边际成本，因为垄断竞争企业拥有某种市场势力。
4).垄断竞争与社会福利
在垄断竞争下，看不见的手不能确保总剩余最大化。但由于这种无效率是模糊的，很难衡量，也很难解决，因此公共*策没有一种简单易行的办法来改善这种市场结果。
3.广告
当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有激励以做广告的方式来吸引更多的买者购买自己的特定产品。就整个经济而言，企业总收益中有2%左右用于广告。
1).关于广告的争论
广告的批评者认为，企业做广告是为了操纵人们的爱好。批评者还认为，广告抑制了竞争。广告向消费者夸大各产品之间的差别，使买者不太关心相似产品之间的价格差，从而使某一特定品牌的需求更缺乏弹性。在需求曲线缺乏弹性时，每个企业都要收取高于边际成本的价格加成。
广告的辩护者认为，企业用广告向顾客提供信息，使顾客更好地选择想购买的物品，从而提高市场有效配置资源的能力。辩护者还认为，广告促进了竞争，因为广告使顾客能更充分地了解市场上的所有企业。此外，广告使新企业更容易进入。
随着时间的推移，决策者逐渐接受了广告可以使市场更具竞争性的观点。
2).作为质量信号的广告
许多类型的广告中只含有很少的关于所宣传产品的明确信息。然而，虽然广告看起来没什么信息，但企业愿意用大量的钱来做广告，这件事本身就向消费者传递了一个信号：我的产品质量一级棒。
3).品牌
经济学家对品牌经济学存在分歧。批评者认为，品牌使消费者感觉到实际上并不存在的差别。他们断言，消费者对有品牌物品支付意愿更高，这是广告引起的非理性。辩护者认为，品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。品牌向消费者提供了在购买前不易判断的产品质量的信息。此外，品牌向企业提供了保持高质量的激励，因为企业有保持自己品牌声誉的财务利害关系。
4.结论
垄断竞争是垄断和竞争的混合。和垄断者一样，每一个垄断竞争者收取的价格高于边际成本。
由于垄断竞争企业生产有差别的产品，因此每个企业都要靠做广告来吸引顾客。在某种程度上，广告操纵了消费者的偏好，促成了非理性的品牌忠诚，并抑制了竞争。在更大程度上，广告提供了信息，建立了具有可靠质量的品牌，并促进了竞争。
垄断竞争理论没有得出有效的公共*策建议。垄断竞争市场上的资源配置并不完美，但从实际决策者的角度，也无法改善这种状况。
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