TUhjnbcbe - 2021/5/26 19:05:00
上周的品牌实战直播课上，我们谈到了品牌的四大构成要素：定位、品位、个性和活力（相关阅读：如何打造强势品牌？这四个要素缺一不可），并围绕四大要素提出了八大战略举措（相关阅读：打造强势品牌，这八大战略举措决定成败），同时提出了认知思维的内核以及往外延伸的6大设计。接下来，给大家讲第一大设计：品类设计。谈到品类的时候，我们必须要了解品类的来源是什么？就像我们了解自己，需要了解宇宙，所以我们了解品类也需要了解心智，那么心智到底是什么样的一个状态呢？我们可以这样假设，心智的空间就像是你家里的储物柜。当我们往储物柜里存放东西的时候，我们会进行归类，然后再把相似的东西都放在一起。那么心智是什么？心智的道理就和储物柜一样，就是在每个人的心智里面存放不同的产品，这些存放产品的储物柜里会放一些自己喜欢的品牌。用汽车来举例，在燃油汽车这个大类上，我们会在的心智里放很多小的储物柜，比如说轿车、跑车、赛车、越野车、轿跑车、商务车等。这些品类我们还会不断去细分，比如轿车里面有豪华轿车，经济型轿车；跑车有超级跑车、GT跑车；越野车有紧凑型越野车、中型越野车、大型的越野车和全尺寸越野车……储物柜分清楚以后，我们就可以在这里边存上我们喜爱的品牌，比如豪华轿车这个储物柜里面，我们会放上奔驰、宝马、玛莎拉蒂、保时捷这样一些品牌，这就是我们心智的一个基本规律。从这个规律上给心智一个定义的话，那么品类就是在心智中形成的品牌“储物柜”。这个里面有一个关键词是什么？就是“心智中形成”，这个关键词很重要。因为很多人提到品类的时候，往往会陷入一个误区，就是会直接用行业惯用的品类分类方法。而心智里形成的品类，跟企业分类的方法有很大不同。比如木地板品类里，我们可以在心智里找到儿童安全地板这样一个品类，但是企业里却不存在这样的品类。那么企业怎么分类呢？企业就是把地板分为实木地板、复合地板、竹木地板、软木地板……都是用材质的不同去分类。但是在消费者的心智里，除了这些分类以外，会有一些其他的维度。比如消费者会在乎这个地板有没有甲醛？会不会对孩子的健康有危险？他们有这样的顾虑，所以我曾经给大连的一家企业提出了一个新品类的概念，叫儿童安全地板。这就是围绕心智规律策划出来的品类，这种品类是在顾客的心智里有的，但是在企业的分类方法里未必有。企业的分类和消费者的认知如果产生冲突的话，我们一定要尊重消费者，沿着消费者的心智去做，我们的产品才能好卖。当我们搞清楚什么是心智以后，那么我们再看一看心智空间到底有多大？心智空间非常奇葩，它有两个维度，第一个维度是无限维度，它跟宇宙一样没有边界，你给它增加多少品类都行，但是他也有有限维度，所以我们把它形容为T形维度。横向是无限的，也就是它的品类数量是无限的；纵向是有限的，也就是它的品类数量是有限的。今晚（5月13日）7：30，包老师直播课程《重新定义定位》继续开讲，欢迎??扫描海报