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近期，“简爱酸奶”（下称简爱）宣布刚刚完成B轮融资，总融资金额高达8亿元人民币！
老股东经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星资本继续跟投，新进股东为红杉中国、云锋基金、璞瑞投资基金、德弘资本，本轮融资将全部用于现代化牧场建设，持续发力供应链。
这已经是一年内简爱获得的第二轮融资，早在去年5月份，疫情期间，简爱就已经逆势获得4亿元的A轮融资。
短短一年，简爱连续获得两轮融资，融资总规模高达12亿！之所以赢得资本和市场的青睐，源于简爱近年来取得的诸多耀眼成绩：
简爱酸奶自年上市以来，零售额已超20亿元人民币。截至年12月，近5年的年复合增长率为%，5年销量翻了57倍；
去年的“双11”，简爱酸奶天猫旗舰店销量同比增长6倍，连续2年获天猫低温酸奶品类销量第一；
今年1月份，“国际超模的健康选择”Campaign一经上线，简爱酸奶在1月平均每秒约卖出25杯，月销量超万。
在精品超市、天猫以及以盒马鲜生为代表的新零售渠道中，简爱已经成为销量第一的低温酸奶品牌！
6年时间，一个新消费品牌从0到1，从1到数十亿的营收规模，简爱是如何做到的？
简爱的创始人夏海通曾说过这样一段话：“中国酸奶的传统做法基本上靠KA超市和传统小店卖，这点我很清晰。但是我在做的时候，从定位、价格、选料到渠道是跟传统相悖的方式去做的。”
简爱创始人夏海通（图片来源于网络）
从这段话里似乎可见端倪！我们将试着从以下4个方面为大家解读：
1、差异化定位：高端颠覆，切入细分市场新品类赛道
2、独特性卖点：单点破局，打造超级符号，抢占用户心智
3、多渠道布局：错位竞争，从电商、新零售到私域完成产品传播、转化、复购和推荐
4、整合式营销：蓄势破圈，明星代言、线上种草、线下快闪活动引爆全网
当然，可能会有些偏颇，一家之言，希望可以给到大家一些收获。
01
差异化定位：高端颠覆，切入细分市场新品类赛道
在之前的文章《3个月销售额2.18亿，直逼饼干巧克力！这款零食凭什么在网上迅速蹿红？》中，我们就提到中国奶业市场巨大，超亿的市场规模，其中最大的品类当属酸奶，单从市面上最常见的常温酸奶来说，就已经有近亿的市场规模。
图片来源于网络
尽管常温酸奶市场规模大，但是基本成两种态势：伊利、蒙牛等乳业巨头垄断，新兴品牌携资源资金入场，俨然是一个竞争激烈的红海市场。小品牌杀入，无异于以卵击石。
而低温酸奶尽管只有几百亿的市场，但这个品类市场较分散，尚未出现超极大单品以及领导品牌，而且中国的人均饮奶量也只是每年30升左右，像法国、荷兰这些国家都可以达到、升。
中国的乳品行业还是有非常大的增长空间。增长空间大、增长速度快、目前没有形成巨头垄断，这正是简爱的市场机会点。
产品定价上面，简爱没有选择2-3元/g这样更易起量的“缓坡”低价策略，而是果断进入5-10元/g的高端定价，并相信品质更好的酸奶中，5-10元/g将会成为主流价格带。
正如简爱的创始人夏海通所说：我相信5块钱、10块钱的酸奶会成为一个主流。我们在十几年前卖一个雪糕根本不敢出2块钱以上的产品。但是十几年前过去了，买一个雪糕的包装袋也得几毛钱，再加上利润，你在以前的低价体制下根本没法做。我们要更好的奶、更好的菌，这个成本不会低。
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最终，简爱将自己定位成“低温高端酸奶”，显然这个价格一开始很难赢得主流用户的喜爱，于是，简爱将目标人群定位在一二线市场的年轻、高消费用户群体，在简爱酸奶的用户画像中：高知妈妈群体是简爱酸奶的主力用户人群，年龄分布在22岁至40岁。
简爱通过定位“高端”，在一片巨头垄断的红海中杀出重围，并成为蓝海赛道中的领先者。
克里斯坦森教授在《创新者的窘境》一书提到：
新兴企业挑战行业巨头往往采用”低端颠覆“的方式，从巨头没有进入的低端市场切入，低端市场因为规模小、利润率低，需求不明确，行业巨头很难有充分的理由进入，导致新兴企业在低端市场迅速崛起，实现破局，接着由低端市场向主流市场迁移，最终完成对行业巨头的颠覆。
但是我们以为，低端颠覆不是唯一的方式，尤其是消费升级的当下，众多新消费品牌恰恰是通过定位在高端市场，才实现爆发式增长，甚至带来整个品类的风口红利，比如代表性新消费品牌：元气森林、钟薛高以及我们今天提到的“简爱酸奶”。
其实无论高端还是低端，其本质是与巨头占领的主流市场进行错位竞争，从小众市场切入，定义新品类，最后进入主流市场，简爱的定位策略即是如此。
02
独特性卖点：单点破局，打造超级符号，抢占用户心智
不知道你有没有留意到，简爱酸奶的电梯广告总循环播放着这样一句广告词：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这就是简爱。
图片来源简爱