《更新书堂》第篇
内容来源
本文摘编自东方出版社书籍
《京瓷哲学：人生与经营的原点》稻盛和夫著
周征文译曹岫云译校
责任编辑
马畅值班编辑
胡铁花
第篇深度好文：字
10分钟阅读
任何事业都不是一下子就能实现的，而是要靠脚踏实地的努力和一步一步的积累。俗话说：一分耕耘，一分收获。认真努力的好处不仅仅是得到相应的回报，还有另一种效果——完善人性、磨砺人格、美化心灵。认真努力，是指全身心投入某项工作的态度，这种态度恰恰能够完善一个人的人格。而好的人格，来源于一个人正向的思维方式。领导者想要把自己的公司带往何处？想要度过怎样的人生？也就是说，你想达成的目的是什么？这决定了你需要什么样的思维方式。如果你想爬更高的山，想经营出更高水平的公司，想让自己的人生更加充实，那么，你的思维方式也必须是高水准的。设定的目标不同，思维方式也不同。我经常自问“作为人，何谓正确？”并坚持认真工作和经营。在贯彻这样的人生态度的过程中，我领悟出了“京瓷哲学”。京瓷哲学，让一家只有万日元资本金、28名员工的小企业——京瓷公司，发展成长为今天的样子。从京都第一，再到日本第一，最后到陶瓷行业世界第一。《京瓷哲学：人生与经营的原点》一书，是我的“思维方式”与“活法”的原点，汇集了我八十多年来的经营活动和人生旅程的精华。希望本书能够帮助各位读者获得充实的经营成果和人生收获。一、怀有渗透到潜意识的、
强烈而持久的愿望
要实现高目标，首先，必须怀抱“非实现不可”的强烈而持久的愿望。
开发新产品，获取客户订单，提高成品率，不管什么课题，首先，“无论如何都要完满实现”这个念头，要在心中强烈地想象、描绘。愿望纯粹而强烈，日思夜想、苦思冥想、反反复复、念念不忘，那么，这种愿望就会渗透到潜意识。一旦进入这种状态，就会与平时有意识的理性思考不同，即使睡觉时，潜意识也会工作，发挥出强大的力量，让愿望朝着实现的方向前进。从京瓷还是中小企业的阶段开始，我就一直向员工们诉说自己的梦想。“我们生产的特殊陶瓷，对于全世界电子产业的发展必不可缺，让我们向全世界供货吧！”我接着向他们说：“如果能做到这一点，那么，虽然起步时，我们是一个毫不起眼的街道工厂，但我想把它变为街道第一，就是原町第一的公司；“成为街道第一后，就要成为中京区第一；成为中京区第一后，就要成为京都第一；成为京都第一后，就要成为日本第一；成为日本第一后，就要成为世界第一。”我想强调的是“怀有强烈而持久的愿望”。换言之，要强烈且持续地念想：“我想度过这样的人生”“我想打造这样的企业”。只有这么做，才能使愿望渗透至潜意识中。例如木工活儿，不管是用刨子刨木，还是用锯子锯木，对刚入行的学徒来说，都需要用“显意识”去反复学习这些技术，因此非常容易疲劳。可一旦习惯后，学徒就会以“潜意识”工作，轻松许多。商业活动亦是如此，只要合理使用潜意识，就能取得出色的成果。比如“想让自己的公司变得更好”，如果抱有这样的愿望，每天思考各种方式方法，一旦该念想进入到潜意识中，就能够在意想不到的瞬间，突然闪现绝妙的灵感。被人誉为“发明大王”的爱迪生曾说：“天才是99%的汗水，加上1%的灵感。”他之所以这么说，很可能因为他也是每天坚持努力的人，通过反复实验和思考，使自己的念想渗透到了潜意识中，于是在瞬间获得了灵感。换言之，每天从早到晚做到“有意注意”，不断认真思考工作和经营事务，就能在意想不到的情况下驱动潜意识，从而获得绝妙的创意。通过这种方式闪现的灵感往往是一针见血、触及核心的，因此自己所面临的问题便能迎刃而解。我从年轻时起，就会因为突然想到某个点子甚至在半夜惊醒。在再次入睡之前，我会把脑中浮现的想法写在枕边的记事本上。第二天早上，到了公司后，我便立即把晚上闪现的灵感付诸实践。我经常会有这样的奇妙体验。大家可能认为这只是一种偶然，但在我看来，这其实是潜意识在发挥作用。企业家并不一定非得是“全能者”，我虽然让京瓷公司一路发展到今天，但所有业务当然不是由我一手包办。我怀着“想完成项目”的强烈愿望，从而驱动自己的潜意识。这样一来，各领域的专家就如同感知到我的念想一般，渐渐聚集到我的身边，纷纷向我提供协助。正因为如此，我才能有今日的成就。如果没有足以驱动潜意识的强烈愿望，即便你所渴求的理想人才从你面前经过，你也会毫无察觉，从而错失良机。只要坚持认真地反复思考，人人都能做到“怀有渗透到潜意识的、强烈而持久的愿望”。大家在制订经营计划时，肯定会抱有“想让自己的公司变优秀”的想法，但这还不够，必须做到“不屈不挠，一心一意”。不管前方将遇到怎样的艰难困苦，都要拼命努力、心无旁骛、不气馁、不放弃，以“水滴石穿”的精神，誓要达成目标。这种纯粹而坚定的信念，便是成功的秘诀。二、追求人类的无限可能性
在工作中能够实现新目标的人，是那些相信自己可能性的人。仅以现有的能力判断“行或不行”，就不可能挑战新事物，不可能完成困难的工作。
人的能力通过持续努力，可以无限扩展。想做某件事情的时候，首先要相信“人的能力是无限的”，抱着“无论如何必须成功”的强烈愿望，持续不断地付出努力。从零开始的京瓷，成为世界一流的厂商，就有力地证明了这一点。
始终相信自己拥有的无限的可能性，鼓足勇气，发起挑战，这种精神非常可贵。
该道理也可以表述为：“相信人的能力是无限的。”所以，也可以把该条目“追求人类的无限可能性”说成“人人都具有无限的能力”。
许多人会觉得自己并不怎么优秀。比如，从上小学起就经常忘带东西，甚至因为考试押题失败而得了零分，因此难以相信自己具有无限的能力。不少人抱有这样的思维方式。即便如此，我还是要向大家强调：“请相信自己具有无限的能力。”
对于“自己是否具有无限的能力”这个问题，不要过于深思，宁可“不靠谱”一点。“能力”这个概念，并非只限于头脑好坏，还包括身体素质等各方面。可以把能力定义为“为了在社会上生存而应具备的各种能力的总和”。
比如，在现实社会上，身体健康也能视为一种能力。如果一个人从未生过大病，也很少感冒，总是保持健康状态，那么与经常生病的人相比，完全可以说“他的能力更高”。
如果大家对我所说的“能力无限”仍旧将信将疑，那么“能力会提升”的表述方式或许更容易理解。
只要每天早晚坚持运动，就能把身体锻炼好；只要努力学习，就能使成绩提高。可见，不管是健康能力还是学习能力，抑或其他各种能力，都是能够发展进步的。因此我们要从现在做起，努力磨炼自己的能力。
三、能力要用将来进行时
所以，制定新目标时，也要敢于将这个目标设定在自己的能力之上。现在被认为无法实现的高目标，在将来的某一时点定能实现，据此设定目标。同时，为了在设定的时点达成目标，必须考虑提升自己现有能力的方法。仅凭现有的能力，谁都能断言能做或不能做。但是，不提高现有的能力，就不可能完成新的工作，不可能实现更高的目标。现在虽然做不到，但到时无论如何也要做到，只有这种态度才能达成高目标。在京瓷哲学中，“能力要用将来进行时”与“追求人类的无限可能性”是一对相互呼应的条目。我们每个人都有无限的可能性。要想成为出色的企业家、在经营活动中取得巨大成就，就要深刻理解该条目的含义。其中心思想是“在描绘自己的人生蓝图时，首先要以发展的眼光看问题，相信人的能力会不断成长和提高”。现实中，大多数人都会简单地给自己下结论——“这个我不可能做到”。他们把自己当前的能力作为判断基准。人的能力并非静止不变，人会朝着未来的方向，不断成长进步。因此，在数年之后，就能做到当前根本无法实现的事。没有“我能”的精神，人类就不会进步。因此，不要说“我一没文凭二没素养三没技术，所以做不来”，现在开始努力也不晚。只要坚持认真学习，将来势必能够取得进步。人的能力是无限的，能够创造出各种可能性。想必没有人会真正放弃人生，没有人会真的甘愿维持现状。在潜意识中，人们总是希望通过努力打拼而过上更为精彩和美好的人生。可一旦面对现实中的难题，却往往退缩不前、否定自我。我们必须改变这种消极态度，即便遭遇艰难险阻，也要相信自己：“我应该能行”“只要好好努力，我应该能搞定”。能力会随着时间的推移而提高，从而人朝着目标努力迈进。我就是一个活生生的例子，当时一无资金二无技术，只能把“能力要用将来进行时”作为自己唯一的“信念武器”，不断努力推进工作。正是由于这份“精神财富”，京瓷才能从“一穷二白”的创业初期成长为今天的集团型企业。另外，对科研人员而言，“能力要用将来进行时”也具有重要意义。只有做到这点的科研人员，才能取得优秀的研究成果。在大企业等组织中，经常以“项目团队”的形式开展研究工作。我认为，团队成员必须个个具备“能力要用将来进行时”的信念，否则便没有加入团队的资格。四、深思熟虑到“看见结果”
我们在工作中，必须达到“看见事情结果”的心理状态。最初只是梦想或者愿望，在大脑中进行认真反复的模拟推演，这样做如何，那样做又如何。不知不觉中，梦想和现实的界线逐渐消失，尚未着手的事情，却感觉到仿佛已经做过，由此逐渐产生出一定能做好的自信。这就是所谓“看见结果”的状态。
只有深思熟虑到这种“看见结果”的状态，才能完成前人从未做过的事业，创造性的事业，或者需要突破重重壁障的极度困难的事业。
例如在创立京瓷公司后，我一直把京瓷哲学作为经营企业的基准，社会上有舆论称“稻盛的事业之所以能够蒸蒸日上，是因为赶上了工业陶瓷发展的好势头”，但事实并非如此。京瓷得以成功的真正原因是——构建了优秀的经营哲学体系，并将其付诸实践。因此，在第二电电创立之际，我曾发表过这样的宣言：“在第二电电公司，我会招聘电信领域的专家来协助我。但在企业经营方面，我会采用自己的哲学思想。如果取得成功，就能证明哲学在企业经营方面的重要性。反之，如果失败，就证明企业经营不能光靠哲学。”如今，第二电电已经成长为业绩骄人的大企业。这使我再一次深刻认识到，哲学果然是企业经营的宝中宝。这也是因为我通过彻底思考，才达到了“看到结果”的境界。在创办第二电电之前，我不断自问自答，以确认自己是否“动机至善，私心了无”。而一旦决定放手去干后，便开始每天认真思考公司的具体运营。
我一边听取专业人士的意见，一边在脑中反复模拟演练。最后，梦想与现实之间的界限消失，成功的自信开始变得高涨。
五、自己的道路自己开拓
没有人能够保证我们的未来。即使目前公司的业绩优秀，那也是过去努力的结果，谁也无法预见将来会怎样。
要使我们的公司在未来保持优秀，持续发展，只能靠我们每个人在各自的岗位上尽心竭力，履行自己应尽的职责。
不能依赖别人出手相助，不可期待他人为自己排忧解难。首先要认清自己应尽的职责，靠自己的努力把事情办好。必须保持这样的心态。
不管遇到什么困难，都不要期待别人的帮助，自己的道路必须靠自己开拓。凡是中小企业家，我相信都明白这个道理。换言之，“独立自主”的精神必不可少。
而在我看来，最需要具备独立自主精神的人，不是各位企业家，而是位居企业家之下的公司干部。也就是说，“被雇用”者必须自动自觉。
企业家作为公司的拥有者，往往具备独立自主的精神。然而，公司的副社长、专务、常务、董事、部长和科长等干部则不同。在面临困难时，他们往往会这么想：“自己归根到底只是个打工的，不用我操心，社长肯定会想办法解决这个问题的。”
我认为，凡是经营不善的公司，往往有许多缺乏独立自主精神的员工，他们为公司创造的利益还不及自己得到的工资，等于是公司养着他们。反之，如果公司的大部分员工不但能够做到“自己的工资自己赚”，还能贡献利润，那么公司势必会顺利发展。
京瓷公司采用一种叫作“阿米巴经营”的运作方式，该方式把企业组织划分为一个个被称为“阿米巴”的小集体单位，各“阿米巴”的领导者肩负着经营管理的责任。阿米巴经营不把工资和奖金与绩效直接挂钩，不采用“业绩优秀加奖金，业绩不佳扣工资”的做法。因为在我看来，这种做法死板僵硬，不利于团结人心。如果得到了高额奖金，员工自然会拼命努力、干劲十足。但优秀业绩很难一直保持，一旦业绩下降，员工的工资或奖金减少，势必会心怀不满、愤愤不平。不仅如此，业绩一直不见起色的员工还会变得性情乖僻，嫉妒业绩优秀的同事。我不愿意让公司的员工人心背离、关系紧张，因此不管是业绩优秀者还是业绩平平者，我都不会让他们的奖金等待遇出现很大的差距。但如果搞彻底的平均主义，“努不努力一个样，多干少干一个样”，那么势必会导致员工丧失主人翁精神，认为自己：“不过就是一个领工资的打工仔。”企业家必须让员工具备主人翁精神，让他们做到“自己的道路自己闯”“自己的工资自己赚”。不仅如此，还要让员工向公司贡献利润。为此，京瓷公司采用独立核算制，通过“单位时间核算制度”来表示每个“阿米巴”每小时产生的附加价值。假设一小时的人力成本是0日元，那么如果一小时内创造出了日元的附加价值，就等于是向公司贡献了日元的利润。如果一个“阿米巴”单位所创造的价值远远超过其工资，从而为公司做出了巨大贡献，就会受到大家的称赞，并获得公司的表彰。关键在于，要让员工具备和企业主及管理者相同的主人翁意识。如果全体员工能做到与公司领导上下一心，那就是一股无可比拟的强大力量。
为此，我常常反复与员工沟通交流。在提升员工思想境界方面，我一直倾注心血。
六、倾听产品的声音
产品能够反映出制作者的心地。心地粗糙的人制造出来的东西是粗糙的，心地细腻的人制造出来的东西是细腻的。制造大量的产品，再从中选出合格品，抱这种想法，就不可能制作出令客户满意的产品。
产品的生产工艺完美无缺，在此基础上，全员集中精神，认真操作，不允许出现一个不良品。目标必须是每一个产品都完美无瑕。
但是，当产品出现问题或是工作陷入困境时，我们应该认真地、虚心地对相关事物和现象进行连续观察。
例如，在生产现场，用尽一切办法，材料利用率仍然提不高，这类障碍经常会被碰到。这时候，我们应该从产品、机器到原材料、工夹具，观察整个工序中的每一个细节，用真诚的目光认真注视有关的现象。
如果存在不良品或有维护不当的机器，我们就能听到它们的“哭泣声”。产品自身会告诉我们解决问题的线索。
不抱成见、偏见，谦虚地观察事物的真实状态，这一点十分重要，也与京瓷的产品生产具有密切关系。
不管是在我创业前的打工时期，还是在京瓷创立之后，我都坚持频繁地前往现场，并且每次都会带着放大镜，用它来仔细检查每件产品。我用的放大镜由多枚镜片组成，1枚镜片可以放大5倍，另1枚可以放大10倍，如果2枚一起用，放大效果就能加成，如果3枚一起用，放大倍率就更高。
因为产品的体积非常小，精度非常高。比如，圆形或四角的开孔处，只要边角部分稍有缺损，就属于次品。这样的细节当然无法用肉眼察觉，所以我才用放大镜认真检查。同时，还要查看产品中是否混有杂质，合格的陶瓷产品必须是纯白色的，如果表面存在像芝麻点一样的黑色颗粒，则也属于次品。我就是这样一边拿着放大镜，一边认真观察各处细节，有时一看就是一小时。
通过这样的方式，倾听产品的声音，我渐渐对产品产生了感情，一旦发现瑕疵，就会不禁在脑中重现实际生产流程，并推测：“这孩子（产品）是在哪个环节受伤（出现残缺）的呢？”
对产品的深厚感情是听到“产品声音”的前提。我之所以一直使用“产品的声音”这种拟人的表达方式，并非单纯为了让说明显得生动，而是为了强调认真观察产品的重要性。在实际工作中，我们必须达到这样的心境。
我认为，正是由于这样的态度和精神，京瓷才能由中小企业成长为初具规模的中型企业，进而发展成大企业。
华与华超级符号理论的学术新发展原创华杉
年1月30日，华与华·浙江传媒学院超级符号研究所，在杭州召开了第一次超级符号学术研讨会。
本期文章，整理自华杉在此次研讨会上所做的发言内容。
华杉：
这次我给大家分享的是《华与华超级符号思想新发展》，这次的内容基本上是我们目前在这个领域，学术上所触达的最前沿的地方。我主要分三个部分来讲：
1、营销传播的四个关键
2、超级符号原理
3、人类最后的哲学
华与华方法的学术底子，主要有四个：符号学、语言哲学、修辞学和媒介环境学。应该说这四门学问，是华与华整个学术底子的基础。
基于这四个学问，我们所研究的内容，可以分为两个方向：
一是，研究传播的问题，研究怎么解决传播的损耗问题和如何发动播传；
二是，研究媒体，这是基于“商品即信息，包装即媒体”的思想。
1
营销传播的四个关键
一切的传播是符号的编码和解码
关于传播方面，我们说一切传播都是符号的编码和解码，这本身也就是传播学和广告学所讲的内容。这句话可以说是我们华与华超级符号方法奠基石的一句话，一切的传播都是符号的编码和解码，而超级符号就是选择传播效率最高、传播成本最低的符号进行编码。
所以，可以说，超级符号就是营销传播的一切，这是我们的理论基础。因为没有一样东西，它不是由符号编码而成的，整个人类的文明都是符号的编码，这是我们超级符号思想的总论。
营销传播的第一个关键：发送的信息包是潜意识的观念爬虫
所有的传播都有一个发送者、一个接收者，或者说多个发送者、多个接收者。由发送者编码，通过媒介传播给接收者，接收者接收后再进行解码、理解，并且做出决策和行为反射。这就是传播的基本回路。
但是，所有传播面临的难题都是传播的损耗问题。首先，编码是困难的，人没法表达出自己心中所有的想法，我们都有一肚子的好东西，但是顾客却不知道。其次，顾客在接收的时候，也就是瞟一眼，得到一些碎片信息。
所以，你播出去“1”，可能最终顾客接收的连“0.01”都没有。
传播中最理想的状态是我传出去“1”，消费者就能得到“1”，得到“10”，甚至希望他能得到“”。那怎么能做到？
这就需要用超级符号来进行编码。超级符号是选择传播效率最高、传播成本最低的符号进行编码。
它最大的特点在于我送出去的编码不是最终的编码，我把它作为一个“观念的爬虫”，用这个爬虫去挖掘顾客脑海里本来就有的、本来就熟悉的数据，是利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。
用我们做的固安的案例来解释。固安县正常的编码是“河北省廊坊市固安县”，但这个说给一个不了解固安的人听，它就传不出去，听的人也无感，听完还是不知道固安在哪。
当我们用超级符号的方法，把固安重新编码为“我爱北京天安门正南50公里”的时候，我就把他脑海里关于“天安门”的所有意识都抓取出来了，这样他就获得了大部分有关固安的信息。而且，还给他注入了情绪，把他有关《我爱北京天安门》这首歌的童年美好回忆和感情，都激发出来了。
也就是说，在传播层面，我送出去的不是一个已经完成了的信息包，我送出去的只是一个“观念的爬虫”，用这个爬虫去挖掘你脑海里本来有的数据。
你本来就掌握了天安门的数据，我只是用“我爱北京天安门正南50公里”这个爬虫，来抓取你已经掌握的数据，让投资人瞬间获得了投资决策所需要的大部分信息：固安的地理位置、距离机场港口多远、周边的配套设施等，都可以从这句话里抓取到信息。实际上我的编码是在你的脑海里面完成的，这样我传播的效率就高了。
营销传播的第二个关键：媒介本身是编码的一部分
媒介环境学，我们主要是研究除了接收者和发送者之外的媒介。媒介环境学我认为是一个显学，特别是在今天的互联网时代，这是一门显学。
奠基媒介环境学是马歇尔·麦克卢汉。他写了一本书《理解媒介》，他讲：“媒介即信息。”也可以说形式即内容，贵的、公开的广告才有仪式性。而经济学里也说：“广告就是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号，信号必须够贵，如果信号不够贵，则信号无效。”
实际上也就是说，越贵的信号，能量就越强，即使信号的编码是一样的，但它在不同形式的媒介上产生的功率是不一样的。比如求婚，你就要在广场上求婚，让大家一起见证，不能在酒店开房，“一对一沟通”求婚。
广告就是要大家一起看到，是公开的才有信号的能量。广告是不能一对一沟通的，一对一的沟通是是可以说了不算的。大家一起看到了广告，这才能成为一个广告，它才有广告的能量。
所以华与华自己的广告只会出现在机场，而不是电线杆上。一个人把钱花在哪儿，就证明了他的志向在哪儿。要想广告有效，一定是选择贵的、公开的媒介，贵的是强的；便宜的、免费的是弱的。
营销传播的第三个关键：将接收者转化为发送者，替我们传播
把接收者转化为发送者，在这个环节是我们华与华的突破。
华与华超级符号的方法，在消费者行为学的范畴，我们只研究信号出去顾客会有什么反射，只有顾客的行为反射是可以测量的，而且这是我们的最终目的。实际上华与华是用超级符号的方法，重写了消费者行为学。
我们根据消费者的行为，把消费者的四个角色明确地划分出来，然后一个环节一个环节地去给予解决方案。消费者的四个角色是华楠提出来的理论，我认为这个应该是首创的。可能别人也有，但是没有人把它这么清晰地整理出来过。
我们消费者分为四个角色：受众、购买者、使用者、传播者。
受众：就是处在接收信息状态下的人。如走在大街上的人、坐在家里看电视的人、在逛商场的人，这个状态下的人就是受众，受众有两个特征：茫然和遗忘。
针对这个状态，我们首先要做的就是必须要唤醒他，让他注意到我们。比如说“胃痛，光荣，肯定是忙工作忙出来的”，我就是把那些胃痛的人抓过来。而对抗遗忘最关键的动作就是重复，重复就是天机，重复就需要投入。
购买者：就是购买环境中的信息搜寻者。购买者作为一个信息的搜寻者，我们要考虑怎么样通过包装让他发现，以及给他提供决策咨询，触动他去做出决策产生购买。
在这个环节，我们要遵循的就是华与华“三个购买”，“两个思维”。“三个购买”就是购买理由、购买指令和购买指南，“两个思维”是指货架思维和菜单思维。《华杉讲透孙子兵法》，整个封面的设计都是基于购买流程设计的。
使用者：使用者也可以叫做体验者，期待及验证心理是使用者的典型行为。对于使用者，重点是要创造值得回忆、乐于谈论的体验。比如我们为云集设计的快递箱、江小白的瓶盖、小鸟鲜燕的包装等，都是在设计使用者的体验。
总之就是要他在来之中有惊喜，走之后是值得回忆、乐于谈论，乐于谈论就能替我们传播了，那就进入传播者。
传播者：传播者是替我们传播的人。传播者的关键就是要设计一句话，让他去替我传，这就是华与华为什么说“广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话让他去说给别人听”。
我们一直强调“传播的关键在于传，而不在于播”，是即刻把接收者转化为传播者，我们做的所有东西，一定是要基于它能够传，我才投入资源去播。
绝大多数的营销传播方法，都止于受众，一般的消费者行为学，止于使用者，而华与华方法的价值是强调购买者和传播者。就是消费者四个角色的划分，这是一条有价值的理论框架。
超级符号流量循环模型
现在有个很热的词，叫“流量”。所有的销售都是由流量转化而来，我们发送信号，有人注意了，注意到的人中一些被打动了，打动了之后产生了购买，这是传统的流量转化漏斗，完成的是一次性的转化。
而超级符号方法要做的是通过发送信号、引起消费者的注意、然后打动消费者，在打动之后，我们还可以做到有两个转化：购买和传播。传播你就需要供消费者记忆、识别、谈说的词语、符号，而超级符号就是传播效率最高、记忆成本最低的符号。
我把这称为华与华超级符号流量循环，“人头马一开，好运自然来”，就是这样的永动机，一个好的口号，就是一个播传的永动机。
营销传播的第四个关键：信号要简单，能量要够强，永远重复
第四个关键是信号必须足够简单，信号能量必须要足够强，而且必须要持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。
维特根斯坦说：“重复创造一种事实感。”在一个乐章当中反复重复的那部分就是主旋律，反复重复那你就都记住了。
现在大家去大阪，都要去道顿堀的这个广告牌前拍照打卡，一个广告牌怎么成了一个打卡胜地呢？因为它年开始就在那儿，在那里持续86年了。所以华与华的广告就是走这个路子，一直持续地在那里，加长时间永不挪窝。
这是营销传播的四个关键，而在这背后的原理，就是我们说的营销传播心理学的两条线。
营销传播心理学的两条线和传播三大原理
所有营销的理论，从最根本上去讲底层的逻辑、理论就都是心理学。营销传播的心理学有两条线：
第一条线是从弗洛伊德到荣格，讲集体潜意识，这是艺术的一条线。
弗洛伊德提出了潜意识，荣格把潜意识往前又推了几十万年，推到了人类的集体潜意识。坎贝尔是荣格的学生，他写了《千面英雄》，在《千面英雄》里他提出了“神话原型”。卢卡斯就是读了坎贝尔的《千面英雄》和《英雄的旅程》，他把英雄的旅程换了一个符号系统，换到太空，就有了《星球大战》，提出了“原力”。
超级符号方法的脉络也是这样，超级符号的方法，是运用集体潜意识的方法，是激发人的整体性经验的方法。
实际上我们也是用了人类文化的“原力”，当我们说“我爱北京天安门正南50公里”的时候，实际上就是把天安门的“原力”注入了固安，相当于武侠小说里面的“真气”。
老有人说我接地气，我老反驳，我说你才接地气，你全家都接地气。之前我也没给自己找到一个词儿，现在我找到了这个词儿了——接“真气”，我们是用原力接“真气”。
第二条线是从巴甫洛夫到华生，巴甫洛夫就讲刺激反射，刺激反射就形成了行为主义，行为主义就形成了大数据，大数据实际上就是刺激反射。
巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德，他认为弗洛伊德的那些分析都是自己在说，没有试验数据。而他通过实验提出了刺激反射原理，他说人的行为都是刺激反射行为，刺激信号能量越强则反射越大。
然后到了40年代的时候，美国一个科学家叫维纳，他想刺激反射在生物身上都有，那能不能把这个抽离出来，放到机器里面去。后来他就提出了机器学习和机器繁殖的概念，这就奠基了人工智能。
后来华生提出了行为主义，他不承认心智，他说是一切心智都是靠不住的，只有行为是可观察的。所以，他只关心行动，只看释放了什么信号，能促使观察对象做出什么样的行为反射。
刺激反射原理，也是华与华传播三大原理的第一原理。消费者的心智是不可测量的，我们只能根据统计刺激信号和行为反射的对应关系来进行行为预测。在营销传播中，我们就是要消费者掏钱买单的行为反射，我只针对这个行为做研究。
华与华传播第二原理：播传原理。就是我们经常说的：传播的本质不是“传播”，而是“播传”，是发动消费者替我们传播。广告语创作的本质不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替他设计一句他要说的话。
华与华传播第三原理：信号能量原理。就是我们强调的刺激信号的能量越强，则反射越大。信号本身要强，信号的媒介要强。再就是重复，不断重复。
2
超级符号原理
超级符号“十六字咒”
超级符号原理是华楠提出来的，他开始并没有想把超级符号发展成这么大的一个理论体系，只是作为我们公司的一个作业的工具。
超级符号原理的核心是十六个字：文化母体、超级符号、购买理由和货架思维。
最早我们说找到一个文化母体，然后用一个超级符号把我们的品牌寄生在这个文化母体上，这就获得了这个母体的原力和能量。比如用“我爱北京天安门正南50公里”的符号编码，把固安这个品牌寄生到了天安门这个母体上面。
在新东方这个案例上，我们先是寻找到“老师好”这个母体，并用“新东方，老师好”这个编码完成品牌寄生，然后由于我每天到处都在宣传上“新东方，老师好”，就强化了这个母体，并壮大了这个母体。当我长期在这上面投入资源，最后我能成为这个母体，以后只要说“老师好”，就能想到了新东方。
这就是超级符号思想中“寻找母体，强化母体、成为母体”的三部曲，最终我完成的是借用一块人类的文化遗产，把它挪来私用，化成为我的品牌资产，最后我的品牌成了人类的文化遗产，所以这里面是很宏大的事情。
我们一直说超级符号是行为主义的符号学，符号学是传播学的基础，没有符号，就没有传播，而语言学是符号学的主干，语言是最大的符号系统。所以华与华的超级符号不光是讲视觉，首先更是讲语言。
超级符号的分类
我们在讲符号分类的时候，第一部分就是语言符号，语言符号实际上直接进入到了修辞学，语言符号可以分为语音语气符号和文字符号。
除了语言符号，另一个大类是非语言符号，在非语言符号里面我们再来分文化符号和自然符号。具体我们可以看张图：
语言是最大的符号系统
在语言中，首先要强调语音的首要地位，因为文字系统只是语音的无声形式，用于储存、记忆和传承。无声形式降低了交流功能，强化了定向功能。但是，定向功能的最后达成，也必须以声音的回归，来完成传播。
所以，传播是一种听觉现象，即便我们使用文字这样一种无声形式，也一定要使用最接近语音的口语。这就是为什么华与华不研究“传播”，而研究“播传”，因为“传”必须靠嘴、靠语言。
有研究说，人靠视觉获取70%-80%左右的信息。靠视觉获取的信息，可以把它称为第一手信息，靠播传所获取的信息，可以把它称为第二手信息，华与华不仅注重二手信息的播传，还会主动制造二手信息，发动传播。传播是一种听觉现象，如果只靠一手信息，成本就太高了。
我们运用两种不同形式的语言，口语和书写语。书写语的历史不过1万年，书面语作为一种具有广泛影响的思维工具，顶多只有五六千年的历史，而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本要素之一。
在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即：情感表达、信号及二者之间的相互结合。简单来说，也就是说口语里面有潜意识，书面语里面没有潜意识，潜意识更多是在口语里面，书面语和文字没有那么强的能量。
所以，口语是语言的第一属性，书面语是从属于口语的，语音大于文字，口语大于书面语。
现在的中国广告界，文学病特别地严重，因为一讲起顺口溜、口语就觉得自己没档次。殊不知，口语行为是一种传播行为，口语套话和顺口溜才能够绕开人的心理防线，这本身是修辞学的方法。
3
人类最后的哲学
格物致知知行合一
最后，我讲一下格物致知和知行合一，我说这是人类最后的哲学，我把它跟我们的超级符号联系起来。
知行合一，是人类最后的哲学
为什么经常有人讲中国为没有科学，为什么现代科学没有诞生在中国？根本原因在于中国没有哲学，哲学要讲究明确的定义，要有边界。
康德说我要建立批判哲学的大厦，当我的哲学完成了之后，有关批判哲学的一切都要在我这个大厦里面，而这个大厦以外的，没有一件事是与批判哲学有关的。这就是哲学的要求，完全穷尽，相互独立，有清晰的边界和结构。
但是在中国的文化里没有这些，我们讲究的是微言大义、因病发药，喜欢把深刻的道理蕴含在精微的一对一的语言里，然后每个人都可以有自己的解读和感受。这样没有清晰的定义、没有标明界限、没有结构，它就没有科学思维，就诞生不了科学。
西方哲学催生了科学，而哲学诞生了科学，又被科学给占掉了地盘。当亚里士多德讲的那些问题慢慢都被科学替代了，宗教回答的问题也慢慢被科学替代了，哲学的位置就越来越小。到了维特根斯坦的时候，他说：“凡是已经能够说清的都已说清，凡是没有说清的，都无法说清。”
因为不管你说什么，都需要用语言，语言是人类的第一技术，但是这个技术一直不成熟，也永远不会成熟。那么，我认为那些用语言不能说清的东西，就只剩下知行合一了。所以我说知行合一也就成为人类最后的哲学了，因为知行合一的东西是没法说的，这是行为主义的。
格物致知，语言是修“格”的基础单位
而格物致知，就跟我们的超级符号有关了。《大学》里面讲“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”，而且这个逻辑顺序是不可逆的，你必须格物然后才能致知，你只要格物了，就一定能够致知，每一个都是充分必要条件。
但是格物致知在《大学》的原文里面没有完整的解释，后来朱熹就补了一个说法：“穷尽天下之物，极尽其理，无所不知。”王阳明就发现这里面逻辑有问题，如果是朱熹解释的这样的话，我们永远都完成不了格物致知，因为你要把天下的事儿都搞完了才能开始诚意正心，这肯定这不合逻辑。
然后他就认为这个“格”不是研究的那个“格”，而是要求我们都有一个格子，就比喻说我有一个是非善恶的格子，“物”就是事物，当事物来了以后，我就用这个格子上去套一套，套得上就是善，套不上就是非（恶），所以他说“无善无恶心之体，有善有恶意之动，知善知恶是良知，为善去恶是格物。”这个“格”是一个筐，善的在里面，恶的在外面。
这样格物致知就能解释了，我们是用一个“是非善恶的格子”去套，套的上，我就能够致良知，我就知道我该怎么做，这样就有了诚意，有了诚意之后我的心就正了，心正了以后它不偏离，我就能修身然后齐家治国平天下。
后来我们去日本学习5S，看见他们的员工们都用一块泡沫板，上面挖上槽，订书机就放在订书机槽里面，裁纸刀就放在裁纸刀槽里面，签字笔就放在签字笔槽里面…所有的办公文具都一目了然，哪一样东西少了，一看就知道，这也是格物致知。
哲学家们在追寻世界的真理的时候遇到过很多困难，康德发现经验主义下，有很多无法解释的东西，于是他提出先验主义。
先验主义提出人凭直觉认识真理，因而在一定范围内人就是上帝。其实先验的东西，它也是一个“格”，因为有了这个格子，知识才能装进去，才能处理成经验，才能提炼成方法。
回到我们传播学上，事实上一个人有什么样的格子，能得到什么样的知。我们跟不在同一个格子中的人就说不清，两个人是格格不入的。这也是培根说人类理解力有6个共同性缺陷：
1.倾向于设想世界的秩序和规则，而且总有一种把“规律”过分简化的冲动。
2.总是先入为主，一旦认可就想方设法加以证明，对反例视而不见。
3.人类很容易被正面的东西激发，但是很难被反面的东西激发。比如总认为按什么“理论”就能成功，但是对失败案例自动屏蔽。
4.最容易被突然看到并引发想象力的一些事物所牵动。
5.刨根问底，钻牛角尖。
6.理解力被情绪干扰，创造出一大堆“一厢情愿”的学说，他相信，只不过因为他希望那是真的，就排斥质疑。
人类理解力的共性缺陷，也是因为“格”的不同，所以我们需要先修共同的格。还有我们传播学里面讲的人类理解力的刻板模式，也是一个“格”。“格”的最小的单位是什么，实际上又回到了语言，是语言组成了那个“格”。
华与华的语言哲学工作
所以，我认为华与华的语言哲学工作是一个双向治疗。
一方面是要帮我们的企业家、客户把他们原来错误的“格”给换掉，换成我们的“格”。他用了别人的词，我们就跟他格格不入，他用了我们的词，沟通就简单了。我们帮客户摆脱他过去错误的话语体系，建立华与华的话语体系。
另外一方面我们是在用词语和符号，来影响消费者的行为，这就是我们的语言哲学工作。
包括现在我们编教材也是在编一个“格”，是给同学们编一个“格”，我们的目标就是要把所有人装到我们超级符号思想的“格”里面来，这就是我们的格物致知。
“格物致知”和“知行合一”就是人类最后的哲学了，格物致知就是我们的超级符号工作，知行合一就是我们在做的持续改善。
最后，总结下超级符号原理的14大发展：
1、发送的信息包是潜意识的观念爬虫
2、媒介是信息编码的组成部分
3、将接收者转化为发送者
4、流量循环模型
5、强媒体、弱媒体
6、信号能量、媒介能量
7、消费者的四个角色（强调传播者）
8、语言是最大的符号系统
9、传播是一种口语现象、听觉现象
10、语音第一，听觉第一
11、语言第一，图形第二
12、品牌资产、文化母体、流量源泉
13、格物致知，修格：消费者的格、企业的格
14、知行合一，行为主义
以上就是我这次的分享，谢谢大家。
独家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播带货的本质原创刘润
今天是大年初一。未来七天，我会把年咱们公号阅读量最高的7篇文章，分享给你。
恭祝你在新的一年里万事顺意，大吉大利，牛气冲天。
今天就为你分享我们年6月3日发布的文章：《独家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播带货的本质》。
以下正文。
年6月1日，董明珠代表格力电器在网上直播带货，当天的累计销售额高达65.4亿元，创下了家电行业的直播销售记录。
65.4亿元。一天。
这什么概念？
这相当于格力电器今年一季度营收（.96亿元）的32%。
这个成绩太惊人了。
而在一个多月前（4月24日）董明珠的直播首秀上，当天的销售额才不到23万。
从4月24日到6月1日，董明珠一共做了四场直播。
销售额分别是：22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。
简直爆炸式增长。
这是怎么做到的？
有人说，其中不少都来自于格力经销商的“刷单”。
情况真的是这样吗？
为此，我专门采访了一位格力经销商，来为我们独家揭秘，董明珠直播背后的商业逻辑。
问：董明珠直播背后的逻辑是什么？经销商在其中扮演什么样的角色？
答：董明珠的直播带货，和李佳琦、薇娅的直播带货，背后的逻辑是不一样的。
董明珠的直播带货，是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。
什么意思？
首先，大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。
比如，去周边小区摆个摊，你加我的