一、占便宜的感觉更重要
1.右耳妈妈买香蕉
右耳很孝顺，在上海住上跨层大房子后，很快就把父母从老家接过来，从此就可以像上世纪九十年代那样朝夕生活在一起。右耳的妈妈很爱右耳，每天最重要的事就给让右耳吃上她认为好吃的东西，而且要多多吃。一天右耳妈妈看到香蕉打对折，而香蕉在右耳小时候绝对是奢侈品。妈妈就一下子买了10斤，抬到楼上着实花了很大力气。
晚上右耳回家看到这么一大堆香蕉就傻子！从那天开始的一周时间里，右耳每天都“被”吃若干个香蕉，超过了此前生命周期中吃香蕉量的总和。但是很不幸，香蕉腐烂的速度还是超过了右耳吃的速度，最终，有一半的香蕉烂掉被丢了。所以，这次香蕉其实就相当于原价买的。
右耳和李刚养成了每周到*浦江边散步边聊天的好习惯，这次右耳讲起了香蕉事件。起初两人觉得是右耳妈妈对香蕉价格过于敏感，毕竟根据基本的微观经济学原理，奢侈品的需求弹性很大，价格下降一点，消费者购买量就会大幅增加。但两人又觉得事情并不是这么简单：就算是右耳妈妈对心目中奢侈品香蕉的价格很是敏感，但也不至于一下子买10斤呀。
就在这个时候，每年一度的诺贝尔奖又颁奖了，此次经济学奖得主是行为经济学研究开山者理查德泰勒，右耳和李刚想到了此前他们研读过此人在年发表的论文《心理账户和消费者选择》，里面的交易效用理论可以解决为什么右耳妈妈过量购买打折香蕉的原因。
泰勒提出，消费者购买商品时要考虑三个价格：一是交易价格，是指消费者实际花费的金额；二是效用价格，是指消费者认为这个商品值多少钱；三是参考价格，是指消费者购买商品时要参考的价格。这样，消费者购买商品时就有两个效用，一是“获得效用”，取决于效用价格与交易价格的差额；二是“交易效用”，取决于参考价格和交易价格的差额。当参考价格高于交易价格时，消费者会感觉占了便宜，交易效用为正；反之，当参考价格低于交易价格时，消费者会感觉吃了亏，交易效用为负。
正如上一讲中“消失的大妈”的故事，急着烧饭时酱油的效用价格很高，楼下小店稍贵点应当不影响“获得效用”。但大妈对酱油的参考价格是1公里外超市的价格，楼下小店卖的酱油贵了2毛钱，就给大妈带来非常大并且是负的“交易效用”。为避免这个负交易效用，她就选择了走1公里。
同样，右耳妈妈买打折香蕉时的参考价格是原价，现在一下子打了对折，右耳妈妈的“交易效用”就会非常的大，就一下子买了10斤。这里，认真阅读的看官也许会问，买的时候右耳妈妈为什么没有想到这么多香蕉吃不完烂掉怎么办。上一讲的心理账户很好地说明了这个问题。右耳妈妈买打折香蕉时，心里会有两个账户，一是占便宜，二是吃香蕉，两个账户相互分割，并没有被她通盘考虑。
2.右耳和李刚买香水
这样的故事同样发生在右耳和李刚。4月份李刚去了趟巴黎，右耳当时正在追某位妹子，就让李刚带瓶香水。托