今年的诺奖发给了行为经济学
拥有时的快乐，和失去它的痛苦，哪一个更大？
“怕麻烦”是一种什么心态？
为什么穷人更穷，富人更富？
这几个看似风马牛不及的问题，其实背后都隐藏着同一种心理效应————禀赋效应。
这个理论就是刚刚获得诺贝尔经济学奖的理查德?塞勒教授（RichardThalr）率先提出的。
想要理解今天介绍的“禀赋效应”，先得了解“行为经济学”中，另一个更基本的概念——“损失厌恶”。
2损失厌恶：宁原得不到，也不愿失去
假如你工作非常努力，天天晚上加班，为了鼓励你，领导特意打报告，为你争取加薪。
然而到了年终，辛苦了一年的你，却一无所获。
你一定非常失望。
事实上，你什么都没有失去什么啊！努力工作却得不加薪的大有人在，为什么别人没有你那么失望呢？为什么经过一场想像中的“得而复失”后，你的心情比什么都没有发生时还要糟糕呢？
经济学家是这样解释的：假设你今天早上出门上班时的“心情满意值”是00，忽然，你捡到一个大皮夹子，里面有00元钱，“心情满意值”迅速上升50%，达到50。
可是乐极生悲，你迟到了，扣工资00元，“心情满意值”下降50%，变成75。
一得一失，钱没有任何变化，但“心情满意值”却从00变成75。
有人会说，这个计算有问题，为什么“心情满意值”不是加减某一个值呢，如果那样算，“得而复失”就没有任何变化了。
这就问到点子上了。
好比同样是捡到00元，一个百万富翁和一个乞丐的感觉完全不同，我们拥有的东西是我们价值判断的起点。所以“心情满意值”的变化不是加减某一个值，而是乘除一个比例。
就像我们拿万元炒股，亏损0%，再盈利0%，就变成了（反过来也是一样），凭空少了00元。
上面的例子证明了“投资决策心理”中最重要的理论之一——“损失厌恶”：
得到一样东西的快乐，通常小于失去一样东西的痛苦，所以我们不喜欢冒险，宁愿放弃得到的快乐去维持现状，也不愿承受失去的痛苦。
人生就是这样悲惨：你拥有一段恋情的快乐，一定小于失恋的痛苦；得到一个孩子的快乐，一定小于失去这个孩子的痛苦……
所以老庄哲学才告诉我们，不要去追求那些有价值的东西……
扯远了。
我们刚才说，“损失厌恶”的前提是“拥有一样东西之后害怕失去的感觉”，它暗含着一个假设，你对自己所拥有的东西的价值判断，常常是非理性的。
理查德?塞勒的“禀赋效应”，就证明了这个假设。
3敝帚自珍的“禀赋效应”
假如你同时有两份工作机会，别的条件都一样，唯一的不同是一份工作薪水高元，另一份每年多五天年假。
你觉得两份工作都可以接受，用经济学术语来说，元薪水和5天年假的效用相等。
其中一家先打电话通知你，你欣然接受，开始憧憬跳槽后的生活。过了一会儿，另一家也打电话给你。此时，你十有八九会拒绝。
虽然几分钟前，你还觉得两者没有区别，但当你接受了第一份工作后，你已经拥有的元薪水的效用就增加了，大于你没有得到的5天年假。
理查德?塞勒教授说，这就是“禀赋效应”：当你拥有一样东西之后，你对这样东西的评价会高于你没有拥有它时。
“禀赋效应”是“损失厌恶”心理造成的，因为“失去这元薪水”的痛苦，大于“得到元”（等同于五天年假）的开心。
旁边的中国学生开始插话，这算什么理论，中国人一千多年前就把它总结成一个成语：敝帚自珍。
理查德?塞勒教授反问：那“敝帚自珍”有没有告诉你，为什么会发生这样的变化？
学生想了想，说：“其实也不是什么‘敝帚自珍’，就是怕麻烦，不想改变自己的决定吧。”
理查德?塞勒教授毕竟是做学问的，喜欢穷追不舍：“那‘怕麻烦’到底是什么意思呢？是指选择的成本吗？难道我们打一个电话说‘我接受了另一工作’要付出很大的代价吗？”
事实上，当“禀赋效应”让我们做出不理性的选择后，“怕麻烦”就只是一个借口。
如果你不理解“不想改变现状”是出于“禀赋效应”的非理性行为，而只是理解成“怕麻烦”，那么，当对方为了争取你，再给你加一天年假时，你很可能还是会拒绝。
把这个例子变化一下，当面对薪水涨幅大于30%的工作机会时，你会毫不犹豫地选择跳槽；但如果只有0%的涨幅，你通常会好好考虑一下“跳槽成本”。
可出于“禀赋效应”，我们会高估目前工作的价值，从而夸大“跳槽成本”。
那么，“跳槽成本”实际上是多少呢？
42倍获得的快乐才能抵消损失的痛苦
理查德?塞勒教授在说明“禀赋效应”时，做过一个的实验。
他让学生分成三组，第一组的任务是卖掉一个咖啡杯，第二组的任务是向卖家买咖啡杯，第三组的可自由选择，拥有一个杯子或得到同价值的一笔钱，然后让三组人分别给咖啡杯标价。
结果是第二组买家估价的中位数是2.87美元，和第三组可自由选择的学生估价3.2美元，非常接近。
而卖家估价的中位数为7.2美元，高出一倍。再一次证明了“拥有什么，就高估什么”的“禀赋效应”。
理查德?塞勒等经济学家的很多实验中，都出现过大约2∶的比例，于是得出“禀赋效应”的“损失厌恶系数”——2倍获得的快乐才能抵消相同损失的痛苦。
用这个系数解释前面的例子，当你答应了高元的那份工作之后，另外一家要多给你8天的年假（而不是原来的5天），才能让你改主意。
如果一个涨薪0%的跳槽机会，会让你犹豫不决（意味着两份工作的效用相等），那么说明“跳槽成本”其实只有薪水的5%。
不过，有人提了一个很有趣的问题：当我从自己的钱包里拿出元钱，买一双标价元的鞋时，为什么我对这自己拥有的这5张钞票没有产生“禀赋效应”呢，为什么卖家没有对他的鞋产生“禀赋效应”呢？
5为什么穷人更穷，富人更富？
理查德?塞勒是这么解释的：因为你知道，钱是用来花出去的，商家也清楚，商品是用来卖掉的，所以不会产生“禀赋效应”。
反过来说：当你对钱产生拥有感时，你就不能理性地面对“花钱”这件事。
穷人的钱是用来维持生计的，所以穷人常常对钱有“拥有感”，就产生了“禀赋效应”——花00元钱的痛苦大于得到00元商品的快乐；喜欢的东西没货了，竟然如释重负地松一口气。
而富人相反，他们的钱是用来“钱生钱”的，不停地进进出出，不能不会有“禀赋效应”的心理负担。
钱这个东西，一旦停止流动，就会迅速贬值。所以这个世界往往穷人更穷，富人更富。
同样，在做生意的新手眼中，商品和钱，是两样东西，卖得不好的商品，你让他打个折就像割自己的肉。
但在生意老手看来，它们都是财富的不同形态。所以他们更注重资金周转速度，该清仓甩卖时，毫不犹豫。
用一句老话说：钱只有被用掉了，你才拥有了它的真实价值。
6屁股决定脑袋”的非理性判断
“扪心自问，如果你是别人，你愿意和你自己合作吗？”
“想都不敢想啊，哪有这么好的福气……”
上面虽然是个段子，但“禀赋效应”确实让我们做出了很多“屁股决定脑袋”的非理性判断。
你是否曾经认为某某某能力不如你，但升职加薪总是快你一步，因为“那个人会拍马屁”？
你是否为领导用了别人的方案，而让你一周的努力付诸东流而生气，你认为你的方案明显比别人的好，领导是眼瞎了吗？
当我们处于“卖家”的角色时，我们是否高估了自己的作用？当我们出于“买家”的角色时，我们是否过于吝啬？
知道“禀赋效应”的存在，你的判断应该会更客观一点，心态应该会更成熟一点吧。
-END-
清华教授谈塞勒获奖理论：什么是心理账户和禀赋效应文/郑毓煌北京时间0月9日傍晚，年诺贝尔经济学奖揭晓，美国芝加哥大学的理查德·塞勒教授因其在行为经济学的贡献获得这一殊荣。那么，塞勒的获奖理论究竟是什么？在此，特别刊发著名行为经济学者、清华大学郑毓煌教授的文章，以飨读者。
作为行为经济学的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一，芝加哥大学的理查德·塞勒教授（RichardThalr）获得年的诺贝尔经济学奖确实是名至实归！
早在罗切斯特大学（UnivrsityofRochstr）攻读博士的时候，塞勒就喜欢关心生活中的各种经济现象。与塞勒一起做过研究的诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授回忆说，这个孜孜不倦的年轻人似乎对任何与经济行为有关的现象都充满了好奇心。他会关心纽约的出租汽车司机每天开车几个小时之后才会收工回家；关心在赛马场上人们如何下注，又如何在最后时刻突然改变决定；他会请自己的经济学家同事们到家里吃饭，却要求他们在吃饭之前先完成一项行为学研究的实验。塞勒对行为经济学的着迷，让他能够从看似平凡普通的现象中发掘出最根本的规律。
下面，就让我们一起来看看理查德·塞勒教授获奖的著名行为经济学理论吧。
心理账户：钱和钱不一样？
年，理查德·塞勒教授第一个提出了心理账户（MntalAccouting）的概念与理论。心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，却可以直接影响到他们的消费决策。
举个例子，假设你提前买了一张价值元的国家大剧院的音乐会门票。在准备从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这么贵的门票，看的人不多，现场仍然可以再花元买到同样的票。问题是，你愿意去现场再花元钱买一张门票吗？大多数人的选择是不会。
相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时候，发现钱包里有一张元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。
为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票元和购物卡元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就意味着超支，要花元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。
所以，在人们心目中的确存在着一个个的隐形账户：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。当人们把一个账户里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。
聪明的你可能会发现，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
禀赋效应：敝帚为什么会自珍？
所谓禀赋效应（EndowmntEffct），是指拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。
例如，现在有两件东西供你选择，一块克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问每个人，是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况？
如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50%。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFrasrUnivrsity）的经济学家杰克·奈奇教授（JackKntsch）就做了上述的实验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中56%的人选择咖啡杯，44%的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就是对两种物品的偏好接近：）。
奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有%的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有0%的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
芝加哥大学的理查德·塞勒教授（RichardThalr）也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价（中位数）是5.25，而买家的出价（中位数）是2.25-2.75，前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗？还是买家太小气？这个实验用一种更为直观的方式，向我们揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个位置上。不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的位置上，恐怕也会和他一样。
在生活中，我们也一定都扮演过买家和卖家的角色，也一定曾经为彼此的利益而喋喋争吵不休。然而，这些不同的角色和经验是否有利于我们更公平地看待周围的事物？是否会让我们变得更通达、更善解人意？在很多时候，这是一个走向成熟的开始。
交易效用：为什么消费者会疯狂购物？
在生活中，我们大多数人也都有过类似的因为打折而购物的经历。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多没有穿过的衣服或者鞋子？是不是有不少是因为它们价格特别优惠而购买？而当时买它们的时候，你是不是也是充满兴奋，而很少考虑事实上你可能根本不需要它们？
年，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（TransactionUtility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（AcquisitionUtility）和交易效用（TransactionUtility）。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（RfrncPric）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠？
我在清华大学为企业高层讲授交易效用理论时，经常在现场做这样的一个实验。首先，我问他们：“你在考虑买一只计算器。你发现某个牌子的计算器在你家附近的商场里价格是00元，而同样牌子同样型号的计算器在离家步行5分钟的商场里价格是50元。你会步行5分钟去节约50元吗？”结果，全班大多数学员都举起了手。
接下来，我又问他们：“你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌子的皮衣在你家附近的商场里价格是3元，而同样牌子同样款式的皮衣在离家5分钟的商场里价格是元。你会步行5分钟去节约50元吗？”结果，同样是这些学员，这时候大多数人都没有举手。
为什么买一只00元钱的计算器时大多数人都愿意花5分钟的努力去节约50元钱？而同样是节约50元钱，买一款3元的皮衣时却不愿意花5分钟的努力？这种看起来非理性的现象，违背了传统经济学的原理（因为在上述两种情况下，都是5分钟时间与50元钱的交换），但是，交易效用理论就可以很好的解释它。
在上述2个问题中，虽然人们节约的钱都是50元，但是同样的50元钱带给人们的交易效用却非常不同。对于交易效用，人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。所以，对于一只00元钱的计算器，节约50元相当于节约了50%；而对于一款3元钱的皮衣，节约50元却只相当于节约了.67%。因此，大多数人在买一只00元钱的计算器时都愿意为了节约50元钱而走路5分钟去更远的商店，但是，却几乎没有人在买一款3元的皮衣时愿意为了节约50元钱而去更远的商店。
理解了这一点，就不难明白打折等促销为什么能够有那么大的影响。很多情况下，打折等促销带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一。因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里，都有不少因为打折而买但却几乎很少穿过的衣服或者鞋子。对于很多女性购物爱好者来说，她们并不缺衣服或者鞋子，但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却无法抵挡。
后记：迟到的诺贝尔奖？
事实上，早在年，理查德·塞勒教授就获得了诺贝尔经济学奖的提名。可惜的是，那一年的诺贝尔经济学奖与他擦肩而过，而被前景理论（ProspctThory）的提出者、普林斯顿大学行为经济学家丹尼尔·卡尼曼教授获得，这也是行为经济学第一次获得诺贝尔经济学奖。而年理查德·塞勒教授同样因为其在行为经济学上的成就获得诺贝尔经济学奖，这无疑是对行为经济学界的最大肯定！
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