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一提到经济学，很多人都会想到复杂的公式和数据，从而望而却步。但是经济学并不都是生涩难懂，很多相关知识就隐藏在我们的生活中。比如：“为什么牛奶放在方盒子里，可乐放在圆瓶子里？”“为什么女装扣子在左，男装在右？”“花生米成本大于水，为什么酒吧里花生米免费，但水却要钱？”等。
罗伯特·弗兰克在其书《牛奶可乐经济学》中，用经济学的原理和方法来解释我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。
全书结构与理论工具
本书的结构不是教科书式的，而是每章围绕一个中心来展开。关于本书的结构，第1章至第6章主要从机会成本、成本效益原则及应用方面，对产品设计、供求关系、职场收入与贡献、商品折扣、公共资源、产权等有关现象进行思考分析；第7至10章，主要从信息经济、博物经济和行为经济学的视角来分析研究生活中的有关现象。
纵观全书，主要介绍了微观经济学中两个最核心的概念——机会成本和成本效益原则。机会成本，从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值；成本效益原则，是所有经济学概念的源头，它提出唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。
如果围绕着成本和收益这两个核心概念，全书大致可以分成下面三部分：第一部分介绍了消费者需求、企业的选择以及市场均衡是如何通过供求关系产生的；第二部分则是博弈论在经济学中的应用，着重介绍了经济学中信息不对称和外部性的问题；第三部分教会我们如何把经济学中的思维方式运用到生活中，最终成为一名“博物经济学人”。
核心概念：成本收益原则
1.成本收益原则：产品设计、折扣和所有权的设置
书中用成本收益原则解释了生活中很多有趣的现象，比如解释产品设计、折扣和所有权的设置。
例如，为什么牛奶被装在方形的盒子里卖，而可乐却装在圆柱形的瓶子里卖呢？因为当摆在货架上的时候，方形容器比圆柱形的容器更节省空间。在超市里，像可乐这样的软饮料，都被放在普通的货架上，没有额外的运营成本。而牛奶要摆放在特制的冷藏柜里，冷藏柜整天通电制冷，运营成本比较高。把牛奶装在方形的容器里，可以节省存储空间。
为什么一个人自己的私人码头，不允许别人停船，反而违反了法律呢？年，普洛夫一家在湖上划船，碰上了暴风雨，想要停靠一个私人码头，但被码头主人拒绝。事后，普洛夫一家提起诉讼，并取得胜诉。法院认为，否定普洛夫一家享有暴风避难权的成本，要远远大于这个码头主人对码头享有绝对控制权带来的收益。换句话说，普洛夫一家可能失去生命的代价，要远远大于暴风雨天气里一个码头闲置的收益。
2.个人利益最大化VS整体的利益
当个人按照“成本收益原则”去追求利益最大化的时候，可能会伤害整体的利益。这时候该怎么办？
人们在采取行动的时候，要么是没有完全享受收益，要么是没有完全承担成本。剧院里，为了自己看得更清楚而站起来的观众和过度捕捞的渔夫，都是享受了收益，但是把成本部分地转嫁给了其他人。这时候，需要“看得见的手”（即国家对经济生活的干预）来适当调节。
3.心理因素影响下的非理性决策
人们在做决定的时候，不仅会考虑成本和收益，还会受到心理因素的影响，做出非理性的决策。
顶级内衣品牌维多利亚的秘密，为什么每年圣诞节会发布一款镶满了钻石的胸罩，价值几百万美元。这些胸罩几乎从来没人买过，但为什么这个品牌坚持这样做呢？本书指出，推出这些胸罩，是因为它们能够吸引眼球，让人们把这个品牌和钻石、奢华这些词语联系在一起，从而促进其他普通胸罩的销售。
什么是最好的礼物？这本书指出，“最好的礼物往往是对方自己舍不得去买的东西”就是说，有点“小轻奢”的意味，他自己舍不得买，如果你送给他，相当于替他做了这个决定。
在复杂中寻找本质
书中很多问题和解释都没有涉及特别深层次的知识，这与书中大部分内容来源于学生的家庭作业也有一部分关系，但这也提醒了我也许一些现象的本质就是在种种复杂分析中最终归纳总结得到一个可以理解的结果。
现如今很多人一味遵从“玄学”，把简单的东西用很繁冗的一串专业术语包装起来，但最后却不能真正解决问题。很多事物如果从理论层面去解读，确实会让事情朝着复杂化的方向走去，这是随着人们的认识越来越深入，对理论知识的需求不断提高而形成的无可避免的趋势。但在我看来经济学作为一门研究人类行为及如何将有限或者稀缺资源进行合理配置的社会科学，不断理论和技术如何复杂，其最终得到的结果价值更多的是在提出经得起时间考验的思想和对经济运行的解释和思想指导上。如果一味追求表面上的深度，最终得到的结果可能与最初的目标有所出入。
我们往往为了学习地快些而忽略一些基本的概念，但这些概念往往却是一个学科成立的基础。例如书中的机会成本的例子：
假设你赢了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿今晚演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃·迪伦今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为40美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是50美元。换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？
去看克莱普顿的演唱会，惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是50-40=10美元。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值10美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演唱会。
以上述例子作为选择题，作者进行了一系列实验，结果发现没有接受过经济学教育的学生的正确率竟然比经济学学生的正确率高出两倍，且都低于理论的正确率，可见多数人对基础概念的把握是多么不牢固。
德谟克利说过“宁愿找到一个因果的解释，也不愿获得波斯的王位”，为了得到所需要的结果应该选择合适的理论和技术工具，就像一道证明题中如果只有一串“高大上”但毫无逻辑联系甚至是错误的概念，最终得出的结果再好也不过是在自欺欺人。知之为知之，不知为不知，一切知识都是在探索真知道路上的石子，对某人来说是垫脚石，对某人来说是绊脚石，每个人都拥有不同的思维和判断。像我这样的初学者对那些复杂的模型、公式与概念总有一些莫名的向往和崇拜，希望未来能够正确运用我所掌握的内容，不会成为盲目的玄学爱好者，可以正确运用复杂的知识，也可以学号化繁为简。
对于本书的一些思考
本书可谓是干货满满，但是看完思考会发现书中还是有一些案例的讲解略显牵强。其中一个重要的原因就在于，作者是美国人——所以书中的所有案例都是基于美帝资本主义社会，有些案例放在我国的社会主义背景下并不完全适用。但总的来说，本书大部分内容都能给人共通的启迪。
《牛奶可乐经济学》最重要的价值，不是让我们记住了几个经济学名词，而是拓展了我们的思维方式。让我们能够从更多地角度思考问题，进而发现一个不一样的世界。对于此类种种生活中随处可见的问题，《牛奶可乐经济学》给出了更加专业有趣的回答。它会帮你学着理解许多曾经令你困惑的事情，甚至在面临抉择时帮助你找到解决之道。对于初学经济学的学生来说，这本书更是再好不过的微观经济学入门工具书。
胡云华
文字
秦蓉
编辑
陈沐纯
责任编辑
END
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