“双11”那天，我下单买了一条裤子，三天后收到。两百多块的价格着实不贵，穿着也还可以，但我还是把它退了。于是，我为每年“双11”之后都会重来的退货潮出了一份力。
当我买下这条裤子的时候，当然觉得它还不错，价钱、质量都合适，为什么我还是决定退货呢？仔细想想，大概有以下几个理由：
第一，我看上这条裤子的时候，它的价格是，可是那时我没有买下，等我买的时候已经变成了。虽然比起原价还是有折扣，但是内心总是觉得不爽。
为什么我愿意花二百多块钱买一条裤子，却对区区20块钱的“损失”闷闷不乐呢？诺贝尔奖得主、行为经济学家理查德·塞勒(RichardThaler)关于“获得效用”和“交易效用”的区分，可以帮助我们理解这一问题。所谓获得效用，可以理解为我们购买的商品本身的价值，而交易效用则由我们购买商品的价格与参考价格的对比所决定，换言之，就是“捡便宜”带来的满足感。这条裤子的确能给我带来获得效用，但是由于没有捡到20块钱的便宜，我便损失了交易效用，这就是我闷闷不乐的原因。
有些商家会在大促时先提价再降价，有些购物平台会提示你某商品的售价比你