上周，达芙妮宣布彻底退出中高档品牌的实体零售业务，随即就上了热搜第一。
说起达芙妮，相信很多人都不陌生。这个曾请过SHE、刘若英、全智贤、*等明星代言的一代“鞋王”落幕，让很多人都唏嘘不已。
达芙妮衰落的背后，也是一批曾经开满大街小巷的“流行品牌”的缩影，森马、美特斯邦威、以纯、贵人鸟……这些曾经的街头“霸主”是如何从遍地开花到无人问津的？消费者们为什么不再青睐它们了？
达芙妮背后的扩张模式
达芙妮最巅峰的时候是年，总共拥有家直营店，从一线城市到小县城的商业街，几乎都会有一家达芙妮的门店。
那一年，达芙妮的营业额有.29亿港元，总市值也一度高达亿港元。彼时的中国大陆市场上，每卖出5双鞋，就有一双是达芙妮的产品。
请明星代言、迅速开店扩张的模式不止是达芙妮一家的必杀技，在那几年的福建晋江，就有无数类似的品牌案例迅速崛起。
晋江是一个常住人口只有多万的县级市，但这里却是中国最大的运动休闲鞋和服装生产基地，仅晋江下面的镇一地就有多家企业，一度年产运动鞋5亿多双，占全国运动鞋产量的一半。
经历20多年的发展，晋江涌现出近百个本土品牌，连锁规模超过家店的有很多我们耳熟能详的品牌：安踏、特步、°、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等。
它们征战市场的招数被业内称为“晋江三板斧”：明星代言和广告轰炸、抢占四五线城镇、集体上市。
晋江品牌几乎签遍了大陆和港台明星，业内惊呼“晋江人赚10元钱，敢拿出六七元钱来打广告”。
周杰伦代言的德尔惠年世界杯期间，中央电视台体育频道CCTV-5每4个广告中就有一个是晋江品牌，以致有人戏称CCTV-5为“晋江频道”。
同时，晋江企业在上市融资方面非常激进，先后有近40家企业在内地A股及中国香港、新加坡等地上市。
在年，晋江的GDP首次突破千亿元大关，在国内县级市中首屈一指，然而风光的背后，可怕的库存激增和利润萎缩的压力也同期而至。
当地行业协会的一份调查显示，鞋业市场存在很严重的产能过剩，利润空间缩小，最好的企业利润能到5%，中等企业只有3%，匹克年就已关闭了家低效门店。
一袋方便面里藏着的两个大秘密
“达芙妮们”的困境，其实也可以从一袋方便面中读出来。
如今，随便到小区的便利店买回一包康师傅干脆面，单袋包装，克，零售价为1.5元，它肯定是被老板堆放在货架上一个不起眼的位置，显然是一个早已被冷落的廉价食品。
但如果时光倒流到年，在各个城市的便利店里，这包方便面一定被摆放在最为显眼的前柜，当时它的标价是0.35元。
作为一种最便捷的食品，从数据上看，方便面的巅峰时间出现在年，那一年，全球方便面销售突破0亿包，其中，中国大陆市场占到了亿包，相当于每人每年平均吃掉34包。
也就是从这年之后，方便面的销量掉头下滑，根据中国产业研究院的数据显示，中国方便面市场在年达到谷底，直到年，才见转型成效（主打年轻人喜爱的新潮口味），逐步回暖。
方便面的背后，藏着中国消费和产业转型的两大秘密。
第一个是消费升级。
在过去10年里，对消费品影响最大的，不是互联网模式，而是人们观念和消费理念的迭代。
这样的意识觉醒体现在人们对产品性能和产品体验的要求上。
年，全球第二大服饰零售商HM在上海开了第一家店，一度引起轰动，年11月30日，HM在中国大陆地区共有超过家门店。
像HM、Zara、优衣库这样的快时尚品牌，拥有高运转的特点，平均每两周甚至每一周就能推出一批新品。
当各个品牌都开始学习快时尚模式，赶着上新节奏时，达芙妮的新品仅在换季时才出现，一年共换新四次。挑剔的消费者与苛刻的商业社会，并不会给达芙妮足够多的喘息时间。
年，一篇《去日本买只马桶盖》的文章让“去日本买马桶盖”成为当年争议最激烈的财经话题。
这一年的出国旅行人数达1.2亿人次，比十年前增长了4倍，日本是排名第一的最受欢迎目的地。
在旅行的同时，这些游客成了疯狂的“扫货团”，让人意外的是，他们购买的并非奢侈品，而是大量的日用商品，比如电饭煲、吹风机、陶瓷菜刀、保温杯、电动牙刷、眼药水。其中，最受欢迎的居然是马桶盖。
日产的马桶盖一点儿也不便宜，售价在元左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和蹩脚的汉语说：“只要有中国游客团来，每天都会卖断货。”
人们已经不再满足于“有得用”，而更加注重功能性和稳定性。
第二个是“农民工红利”的消失。
作为独特的“中国优势”，数以亿计的农民工群体一直以来是中国制造低成本的核心能力之一，而他们也正是中低端产品的最大的消费人群。
从年到年，农民工总量增速分别比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6个百分点。年农民工监测调查报告显示，全国农民工总量为万人，比上年增加万人，增长速度仅为1.5%。
也是从年开始，达芙妮的人工成本不断走高。从公开的财报看，年员工人数2.1万时，工资福利6.7亿港元。到年员工减少到1.8万人，工资福利却达到13.3亿港元，人工成本接近翻番。
如果把方便面的销量下滑曲线与农民工增速的回落曲线做一个对照，就可以看到一个惊人的事实：它们几乎都是在年前后达到历史的峰值，然后呈现同步下滑的一致性态势。
图：纪录片《我的诗篇》于此同时是大量的中产阶级的崛起。中国到底有多少中产阶层？
据《经济学人》的计算，“20世纪90年代末之前，中国几乎没有中产阶层。年时，中国有万户家庭的年收入在11—4美元；而到年这一数字达到了2.25亿户”。
无论如何，上亿级理性消费者的出现，让所有的人开始重新思考未来的中国商业逻辑。
也许没有什么理论比“曹德旺算账”和“方便面经济学”更为直观。
图：纪录片《美国工厂》在这样的环境下，许多品牌们也意识到危机并开始大张阔斧地寻求改变。
新国货带来的新想象
著名财经作家吴晓波，将从年开始的这场中国制造转型升级的浪潮称作：第三次新国货运动。
第一次是20世纪30年代，小到火柴、肥皂、烟草、纱布，大到锅炉、铁轨、轮船，国货的出现打破了洋货对中国市场的垄断。
第二次是改革开放之后，中国大地释放出巨大的创造力和生产力。
而现在正在发生的这一次转型浪潮，是伴随着消费者本土文化意识的集体复苏崛起的。
正如吴晓波在纪录片《新国货》中所说：
“现在的90后，他们去纽约、去巴黎，不会因为那个地方夜景的漂亮，楼的高而发生任何的感叹，所以本身在物质文明的意义上，他们的文化自信更强了。”
从消费者层面看，价格优先型的消费者群体变成了品质优先型的消费者群体。
消费升级传导到供给侧，所有的新国货不再建立在规模和成本优势的前提下，而是建立在品质和消费者认可基础上。
前面我们说到的国货品牌李宁，在几年的低谷之后，终于在年经历了一次重生——将广告词从“让改变发生”改回了“一切皆有可能”，更贴合年轻人的表达。
李宁电商还打造了专供线上的产品线“Counterflow-溯”系列借势新媒体，年2月纽约时装周上，“中国李宁”4个字反复在微博、