又是一年“双十一”，但按照近几年的舆论趋势，或许以后的文章开头可以改成“又是一年‘二选一’”。
近日，关于“二选一”的话题再次升温，一场“二选一”官司的审理权尘埃落定，更是将此推向了高潮。原告是国内第三大电商巨头京东，而被告则是电商老大阿里。在最终判决未一锤定音时，市场依然围绕“二选一”的问题在争论。
只是，从目前的舆论观点来看，大多以就事论事为主，要么认为商家利益受损，要么认为这是商家的自由选择。进入一种鸡同鸭讲，谁也说服不了谁的胶着状态。
首席观察团认为，看似热火朝天的讨论，其实一场伪命题的讨论。原因有二，首先，从“二选一”这个命题生成热点那一刻开始，背后就有着现实商业竞争的影子，在C端流量红利式微的近几年，B端商家显然成了稀缺资源，谁抓住了优质商家，谁将占据优势。显然，这对于追赶者来说尤其关键，但又受制于整体平台能力，在竞争中处于弱势，因此不得不剑走偏锋，通过碰瓷的方式把“二选一”话题炒热。第二，“二选一”的讨论被带入了死胡同，纠缠于细节，如果我们将其拉回经济学本质的轨道，不难发现，这样的争论毫无意义，其已经被过度解读了。
商家的机会成本
商家，是这波争论中的一大当事方，但其声音却往往被淹没。如果将其放在经济学的维度去看，商家的选择并没有外界宣扬的那么充满阴谋论。
曼昆的《经济学原理》是很多人的入门读物。其“十大经济学原理”已经非常清楚。第一条——人们面临权衡取舍，即选择。也就是中国哲学中的“鱼和熊掌不可兼得”。对于电商商家而言，在企业经营中，同样面临选择，比如渠道。第二条——机会成本，为了得到某种利益，必须放弃另一种利益，放弃的利益即机会成本。其便是商家在选择渠道时的重要考量标准之一，这是经济学常识。
在“双十一”这样的行业关键节点，面对各大平台推出的*策，商家势必面临着选择。并且，在考虑机会成本的同时，比势必会测算其边际效益，即曼昆经济学的第三大原理——理性的人考虑边际量。每一个电商商家都不是凭直觉做生意，因此，通过理性测算，每追加一个单位的成本，将获得更大的追加收益，按照这一边际效应，他们有可能加大成本，比如机会成本。因此，选择放弃一家平台，专注在另一家平台上全力投入不是不可能。其背后的考量即机会成本可承受（放弃一家平台），同时边际效益提高（选择专注一家平台）。
另一方面，平台在竞争中，通过一些激励措施，吸引商家也是正常的商业策略，比如给予流量倾斜等。曼昆对此也说的非常清楚，即第四条——人们对激励做出反应。当交易对方给出更好的激励条件时，将会继续降低机会成本，提高边际效益。商家对于这样的激励，不可能无动于衷。这无关道德，就是一个简单的经济学原理。
市场通常是组织经济活动的一种好方式——曼昆经济学原理第六条。以上所有分析，全是基于这样市场经济模式下的自由选择。而具有中国特色的市场经济依然如火如荼，不知道一种基于市场经济学基本原理的商业行为，为何引得如此喧嚣。
某种程度上来说，有意识的舆论将一个简单的问题复杂化了，其背后的原理并不高深，但展现出来的却完全变了模样。
稀缺性问题
美国大法官奥利弗·温德尔·霍姆斯曾说：没有人可以得到他所想要的一切。大部分领域都存在这样一种供需矛盾的现象，当供给大大小于需求的时候，供给的东西就成为一种稀缺资源。由此，我们引出另一个经济学概念——稀缺性，它是经济学的基本问题。
也正是这种稀缺性的存在，才产生了市场竞争，需求的一方要通过各种方式尽可能多的抢占稀缺资源。
我们回到电商的“二选一”问题上。随着流量红利的衰退，电商平台一方面通过下沉市场继续寻找C端流量，另一方面，需要吸引更优质的商家，以保持自己在存量市场的优势，同时，也成为提高增量市场的利器。而在商家端，经过20年的电商洗礼，基本全部触网，平台同样面临着B端增量的减少，某种意义上，优质商家已经具备了稀缺性。
因此，平台必然通过竞争的方式争夺稀缺性。而这种竞争，势必也需要付出成本，比如资金、流量等资源，而并非外界所传言的靠胁迫，这不符合常理。在经济学上，可以称之为以价格机制调节资源配置。目前来看，阿里在稀缺性的竞争方面占据优势，因此，也就不难理解京东等追赶者的“不满”。
但平台付出的成本，势必需要商家的对等配合，在双向选择的基础上，使得利益最大化。某种意义上，反过来讲，平台的资源对于商家而言，也是一种稀缺性。
这也是阿里巴巴王帅此次回应的一点，“平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”
简而言之，二选一的本质依然是平台与平台、商家与平台、商家与商家对稀缺性的一种争夺，而这种竞争则遵循着基本的经济学原理，是一种基本的商业考量。而并不像外界宣扬的那么充满阴谋论。
当人们被舆论裹挟在无休止的争吵中时，不妨补一补经济学基本原理。
首席观察团